O Brasil ainda não representa, no balanço da multinacional holandesa Philips, tudo o que a empresa espera deste mercado emergente. Hoje, o país está na sétima posição no ranking das mais de 100 nacionalidades onde o grupo atua diretamente. "Mas tem potencial para estar entre os cinco primeiros", afirmou ao Valor o novo vice-presidente da divisão de consumo da Philips no Brasil, Cyro Gazola, que foi indicado pelo presidente mundial da companhia, Frans van Houten, para acelerar esse processo.

Gazola assumiu o cargo em janeiro, depois de 21 anos dedicados à Procter & Gamble, de onde saiu como vice-presidente da área comercial para a América Latina. Em 1º de setembro, é a vez do holandês Henk de Jong tomar posse como presidente da Philips no país, no lugar do brasileiro Marcos Bicudo, que passou os últimos três anos no cargo. Jong - que entrou na Philips na década de 90, trabalhou quatro anos no Brasil e fala português fluentemente - comandava a área de consumo da Philips na Europa, Ásia, Oriente Médio e África.

A indicação de alguém da matriz para comandar o Brasil denota o quanto o país é peça fundamental nas transformações que estão em andamento na multinacional holandesa. No ano passado, a Philips vendeu 70% da sua divisão de TVs para a taiwanesa TPV, dona da marca AOC, com quem mantém uma joint venture para fabricação dos aparelhos. A companhia deixou de lado a disputa no mercado de televisores, que tem margens de lucro muito baixas e é dominado pelas coreanas LG e Samsung. Nos últimos anos, reestruturou as operações para se concentrar nas áreas de iluminação, saúde e consumo.

Após amargar um prejuízo de € 1,29 bilhão em 2011 (contra um lucro de € 1,45 bilhão do ano anterior), a Philips quer fazer do Brasil parte fundamental da sua retomada de crescimento. A empresa está investindo R$ 10 milhões na expansão de 20% na capacidade de produção da sua fábrica em Varginha (MG), onde produz eletroportáteis. Também em Varginha, a Philips inaugurou este ano o seu terceiro centro de inovação e pesquisa do mundo. Antes do Brasil, apenas Índia e China, que estão entre os maiores mercados da companhia, receberam esse tipo de investimento. No mundo, 6,5% do faturamento da Philips é voltado para pesquisa e desenvolvimento.

Na metade de agosto, a empresa inaugura no Nordeste o seu primeiro centro de distribuição na região. "A Philips só contava com dois centros de distribuição no país, em Varginha e em Jundiaí", diz Gazola. Com o novo CD, o tempo médio de transporte do produto da Philips ao varejista vai cair de sete para dois dias, em média, afirma o executivo. No Nordeste, a empresa também começou a trabalhar com distribuidores regionais. "Temos cinco distribuidores para atender pequenas e médias redes no Norte, Nordeste e Centro-Oeste do país", diz Gazola. Atualmente, os produtos da Philips chegam a 20 mil pontos de venda no país. Cerca de 60% deles são atendidos diretamente pela empresa.

Uma das mudanças mais expressivas da área de consumo, no entanto, foi a aproximação entre as áreas comercial e fabril. "Antes, a estrutura de 'supply chain' tinha uma direção global, o que dificultava tomadas rápidas de decisão, como a diminuição da fabricação de determinada linha para o aumento de outra", diz Gazola. "Hoje eu divido essas decisões com o diretor global de 'supply chain' que, dependendo da categoria, está baseado em Amsterdã ou na China".

O executivo também dividiu os eletroportáteis Walita - marca nacional da Philips para itens de cozinha - em três linhas diferentes, cada uma para um tipo de bolso. Um liquidificador, por exemplo, da linha Avance, com acabamento em inox ou preto fosco, é voltado à classe A e tem preço médio de R$ 299. Já um aparelho da linha Viva, para consumidores da classe B, pode custar entre R$ 129 e R$ 179. O preço mais competitivo da Walita é o da linha Daily, na qual liquidificador custa entre R$ 69 e R$ 79.

"Nos últimos anos, não acompanhamos o aumento do consumo da classe C", afirma Gazola, lembrando que o mercado nacional de eletroportáteis tem crescido em volume, mas não em valor, tendo em vista o baixo preço dos produtos mais vendidos. "No Brasil, é impossível adotar um preço só, é preciso se adequar ao perfil do consumidor", diz o executivo, lembrando que a linha Daily, voltada às classe C e D, já é resultado do novo centro de inovação e pesquisa da empresa em Varginha.

Com a marca Walita - que, no passado recente, correu o risco de ser descartada pela companhia, interessada em manter apenas o nome Philips nos aparelhos -, a multinacional holandesa disputa a liderança de mercado com a Arno, do francês Grupo SEB. "Nos últimos anos, dedicamos tempo e recursos demais para a TV, que representava 50% do faturamento da divisão de consumo", diz Gazola. "Agora, sem os televisores, podemos colocar produtos com maior inovação no mercado", afirma o executivo, reforçando que quase a metade dos 57 itens do mix da Walita foi renovada este ano.

A divisão de produtos de consumo da companhia está dividida em quatro áreas: áudio e vídeo (DVD, blue-ray, micro system, MP4 etc), que ainda lidera, com 45% das vendas da divisão; eletroportáteis de cozinha Walita (30%); "personal care", onde estão depiladores e barbeadores, que representam 15% das vendas; e cafeteiras (a empresa é dona da Saeco) e puericultura (com a linha importada Avent, de itens como chupetas e mamadeiras), que respondem pelos restantes 10%. Para alavancar a venda de barbeadores, a Philips contratou o lutador Anderson Silva como garoto propaganda.

No Brasil, a divisão de consumo é líder nas vendas da Philips: 40% do total; saúde responde por 35% e, iluminação, 25%. No mundo, consumo corresponde a 26%.


Veículo: Valor Econômico