Se você e o seu filho pequeno se sentarem no chão da sala para brincar com um Autorama cujos carrinhos sejam da Fiat ou então se, num parque, se divertirem com um carrinho de controle remoto da marca italiana... Isso vai influenciar sua escolha na hora de comprar um carro novo? A Fiat acha que sim.

A montadora começou há dois anos a vender brinquedos com sua marca no Brasil. A linha se chama Fiat Toys. Os primeiros itens foram o jogo Banco Imobiliário, um Fiat 500 de controle remoto e um jogo de cartas Super Trunfo Fiat. Em 2011, vieram outros produtos, mas é neste ano que a empresa aposta: até dezembro planeja lançar 20 itens para crianças licenciados com sua marca.

O objetivo da Fiat não é vender brinquedos. Eles são vistos como uma ferramenta de comunicação, diz João Batista Ciaco, diretor de publicidade e marketing de relacionamento de Fiat. "Percebemos que era importante falar para a família e para as crianças. É interessante que a as pessoas ouçam falar da Fiat dentro de casa, como uma marca moderna, ligada a momentos bacanas e que permita que as pessoas brinquem com ela", diz.

Esses momentos ajudam a "criar uma relação de afetividade com a marca", diz Ciaco. Trata-se, nas suas palavras, de uma nova plataforma de comunicação, que reforça a visibilidade da montadora e que influencia a decisão de quem assina o cheque.

A Fiat chegou a criar um jogo na internet para pais e filhos, em que eles pilotam um Punto TJet, um carro turbo. "Em vez de focar no pai, decidimos focar no filho, que influencia o pai na decisão de compra", afirma Ciaco. A montadora é a única entre quatro maiores do país a investir nessa estratégia.

Uma das ideias que orienta a empresa é que o processo de compra de um carro é compartilhado, discutido com a família e a linha Fiat Toys tenta cativar a todos da casa, passando pelas crianças. A fórmula está dando certo e seus efeitos têm sido acompanhados por pesquisas encomendadas pela montadora, diz o executivo.

Mas especialistas em marketing têm suas dúvidas. "O pai ou a mãe não precisa de um brinquedo para saber se um carro é bom ou não. Ele forma sua lista de opções com base em informações, em preço. Não é esse portfólio de produtos infantis que vai influenciá-lo", diz Ricardo Klein, diretor do Grupo Troiano de Branding. Eduardo Tomiya, diretor-geral da BrandAnalytics, avalia que a estratégia pode ter algum efeito, mas limitado. Para ambos, no entanto, o que a Fiat tenta criar é um público de base, antecipando a familiaridade de futuros consumidores com a marca. A montadora diz que a ênfase não é formar clientes do futuro.

E as crianças? O que acham dos "fiatizinhos"? O jogo Super Banco Imobiliário com a marca da montadora, lançado em outubro de 2010, em parceria com a Estrela, já vendeu 450 mil unidades; o 500 de controle remoto, quase 100 mil.

A advogada do programa Criança e Consumo do Instituto Alana, de São Paulo, Ekaterine Karageorgiadis, vê a iniciativa com muitas reservas. "Nossa crítica é o uso do entretenimento infantil para transmissão de uma mensagem comercial", diz ela. As crianças, claro, brincam há gerações com carrinhos, jogos de tabuleiros, mas agora passam a brincar com um Uno, por exemplo, sem saber que o objetivo daquilo é influenciar seus pais a comprarem um carro, diz a advogada. Em resumo: "As crianças passam a ser promotoras de venda da marca, sem ter essa noção."

Até o fim do ano, a empresa planeja lançar um Uno elétrico, um Autorama Fiat Linea, miniaturas Fiat, mais carrinhos de controle remoto, aplicativos para tablet e material escolar, como caderno Fiat e mochila 500, personagens Fiat entre outros itens. A linha toys é uma experiência que ganha corpo no Brasil, diz Ciaco. Na Itália, a plataforma de comunicação paralela mais forte é a moda.


Veículo: Valor Econômico