Com a tendência acelerada de crescimento do comércio eletrônico, as marcas brasileiras de bens de consumo estão aderindo ao canal como mais um ponto de atendimento ao cliente, apostando numa estratégia integrada que inclui as redes de franquias e até mesmo as multimarcas. A medida nem sempre agrada aos franqueados, que veem as vendas online como um concorrente. Algumas marcas preferem adotar estratégias de conciliação para não afetar a relação como os franqueados.

Foi o que aconteceu com a Livraria Nobel, que iniciou, há sete anos, uma experiência de comércio eletrônico de forma integrada com as franquias, dividindo a margem da venda do site com a loja da região do CEP. Em troca, eles tinham uma cota para cadastrar clientes nas lojas. Mesmo assim, não deu certo. O franqueado encarou a venda online como um concorrente e não como um canal complementar. "Fizemos o melhor modelo possível, mas a rede não gostou e decidimos descontinuar a venda online," diz Sérgio Milano Benclowicz, diretor da rede.

Mas marcas como a Loreal consideram que a concorrência entre os canais é natural. Em 2011, a empresa iniciou o sistema de franquias da marca de maquiagem Maybelline, a primeira da empresa no mundo, e hoje conta com 17 quiosques, devendo chegar a 50 unidades até o fim do ano. E, embora ainda não tenha um site próprio de comércio eletrônico, tem presença ativa no e-commerce de parceiros como Renner, Americanas, Sephora e Beauty Box.

"É possível haver conflito de canal, isso é natural. O que procuramos fazer é oferecer a maior capilaridade possível para atender nossos clientes. O importante é que cada canal saiba o que entrega", diz Alberto Blanco, CMO (chief marketing officer) da Loreal. Segundo Barbara Fortes, diretora de desenvolvimento de negócios, no quiosque o que conta é a experiência da consumidora com a marca, pois ela tem acesso a um grande portfólio e atendimento por equipe especializada em maquiagem.

"Quem compra na internet vai em busca da comodidade da entrega em casa e acesso a conteúdos", diz Barbara, acrescentando que não há linhas diferenciadas por canais. "Não enxergamos risco de canibalização de canais. O online pode alavancar as vendas das franquias", diz Blanco.

A mesma opinião tem Thiago Borges, diretor de relações com investidores da Arezzo &Co - que controla as marcas Arezzo, Schutz, Anacapri e Alexandre Birman, distribuídas por meio de uma rede de lojas próprias, franquias, multimarcas e web commerce. Ele aposta no conceito de Omni-Channel Retailing, no qual todos os canais de uma marca são integrados para atender o consumidor onde ele estiver. Por enquanto, a combinação de comércio eletrônico e franquias ocorre na marca Schutz, que tem 27 lojas próprias no Brasil, uma no exterior (em Nova York) e 23 franquias no país. Borges diz que a franquia é o principal canal, representando 48% das vendas. Em função disso, estão sendo testadas algumas estratégias para integrá-la ao e-commerce. Um exemplo é o piloto em três lojas em que vendedoras com iPads auxiliam as clientes a buscar produtos no site quando não há disponibilidade na loja.

"Apostamos na integração de canais, pois o consumidor é multicanal e crosscanal: pode estar na loja acessando o site em seu tablet. Um canal alavanca o outro e uma prova é que o e-commerce representa 7% das vendas. Mas dessa fatia, 39% são em São Paulo, onde está a maioria das lojas", diz Borges.

Na Hope não houve conflito porque o e-commerce nasceu junto com a rede de franquias, lançada em 2006 e atualmente com 118 lojas. Além disso 80% das vendas ainda são via multimarcas. Segundo Sandra Chayo, diretora de marketing, a origem do e-commerce foi a campanha da marca de lingerie Nude estrelada pela modelo Daniella Cicarelli, que gerou demanda espontânea na web.



Veículo: Valor Econômico