Laboratório de neuromarketing produz pesquisas que ajudam as empresas a atender seus públicos-alvo


 “Não é o mais forte que sobrevive, nem o mais inteligente, mas o que melhor se adapta às mudanças”. Foi com a famosa frase de Charles Darwin, que os pesquisadores da FGV Projetos apresentaram ao BRASILECONÔMICO, o Laboratório de Neuromarketing. O espaço inaugurado, estrategicamente na Avenida Paulista, em São Paulo, há um ano emeio, estuda as atividades do cérebro dos consumidores.

A solução reúne algumas ferramentas que ajudam a entender o comportamento e as necessidades dos públicos-alvo das empresas. A equipe, liderada pelo coordenador de Projetos do Laboratório, Carlos Augusto Lopes da Costa, conta com o auxílio de profissionais de vários segmentos. Há engenheiros, neurocientistas, físicos, administradores de empresas, publicitários, entre outros.

O publicitário e membro do time Marcos Leite Antunes explica que o neuromarketing produz um resultado mais certeiro na hora de desenvolver uma pesquisa. “É que quando fazemos uma pergunta para um participante, ele até pode falar que não gostou de determinado produto, porém as atividades cerebrais dele vão nos mostrar se aquilo que ele está dizendo realmente é real”, explica Antunes.

O trabalho realizado é para atender as demandas de mercado de grandes empresas, que a partir daí ficam mais seguras para investir na marca, no conceito, produto/serviço. Além disso, elas também determinam o preço, pensam na propaganda e nas ações que serão feitas nos pontos de venda.

A equipe da FGV trabalha com três variáveis: atenção, emoção e memória. Para isso, os pesquisadores contam com o auxílio de alguns “exames”. O eletroencefalograma, por exemplo, capta a atividade elétrica dos neurônios dos indivíduos. Já a ressonância magnética é introduzida para entender conceitos. “Quando precisamos questionar o consumidor e obter uma resposta em que ele precisa definir entre algumas opções, este tipo de exame é fundamental”, conta Costa.

Porém, a técnica do “Eye Tracker” é uma das mais usadas. É que ele funciona como uma espécie de rastreador ocular. Por meio de uma luz infravermelha instalada no computador, é possível detectar para onde o consumidor está olhando. “Precisamos saber se ele está focado na marca, na figura ou nas letras de uma propaganda, por exemplo”, acrescenta o professor.

Com aparelhos caros e softwares de última geração, a FGV fechou parceria com duas empresas inglesas de neuromarketing: The Mind Lab e Neurosense. Esta última desenvolveu para a Unilever um projeto há alguns anos, quando amultinacional lançou no mercado produtos para uso infantil e para cuidados com a casa com a marca “Dove”. A pesquisa mostrou que os consumidores reagiram de forma negativa quando eram confrontados com estas duas linhas. Depois de gastar milhares de dólares com os lançamentos, a Unilever tirou os produtos de circulação.

Aqui no Brasil, a FGV foi contrata pela Prefeitura de São Paulo para a “Campanha de Proteção ao Pedestre”. Antes de ir ao ar, foi cogitada a realização de uma campanha na qual apareciam cenas fortes de pessoas machucadas pela impudência dos motoristas ou dos pedestres, mesmo. A reação foi imediata. A população paulistana não gostou deste tipo de abordagem e então foi feito uma campanha educativa na qual a faixa ganhava vida. Fora do país, grandes marcas como Coca-Cola, P&G e Unilever já são adeptas desta técnica que une a tecnologia à pesquisas comportamental.


Veículo: Brasil Econômico