Grandes redes criam 'clubes de vantagens' para usuários de seus cartões, numa tentativa de manter a fidelidade dos clientes


Os cartões de loja - chamados no mercado de "private label" - respondem pela metade do faturamento de grandes redes de varejo de confecções, como Renner, Riachuelo e Marisa. Mas essa participação vem caindo, ameaçada pela popularização dos cartões de crédito, que chega com mais facilidade às mãos do cliente cativo dessas lojas.

Para evitar essa queda, as varejistas buscam maneiras de não perder uma parcela importante do orçamento desse consumidor. Por isso, está cada vez mais comum os cartões de loja copiarem seus "primos ricos", oferecendo clubes de vantagens para seus clientes.

Um produto que antes se firmava pelo crédito em si agora precisa se provar relevante para o cliente. A iniciativa mais recente de proteção do cartão de loja parte da Renner. Segundo a gerente geral de marketing da varejista, Luciane Franciscone, o clube de vantagens da empresa tem o objetivo de estreitar o relacionamento com a clientela. Como acontece nos cartões de crédito, será possível trocar pontos por prêmios, que vão desde descontos exclusivos nas lojas e antecipação de compra de coleções a ingressos para eventos.

Com mais de 20 milhões de clientes, o desafio do cartão da Renner é manter esse contingente todo ativo. "É comum que o cartão de loja, que só pode ser usado em um único local, acabe esquecido no fundo de uma gaveta", diz José Renato Simão Borges, presidente da Credz, recém-lançada empresa da família Zogbi que busca transformar os cartões de loja em co-branded (que trazem uma bandeira que pode ser usada em todo o comércio).

Na Marisa, que tem 10,7 milhões de cartões emitidos, cerca de 80% não são usados com frequência. As outras redes não divulgam esse dado, mas o índice, segundo fontes de mercado, não é muito diferente. Por isso, uma das medidas do clube de vantagens da Renner visa justamente manter o cartão da loja dentro da carteira do consumidor. Segundo a gerente de marketing da empresa, algumas promoções podem ser relacionadas ao simples uso frequente do cartão, independentemente do valor da compra.

A Renner não é a primeira a criar um clube de vantagens para seu cartão. O Programa Amiga, da Marisa, oferece uma conversão relativamente simples. Para o cartão da loja, 4% dos valores comprados são convertidos em pontos; para o co-branded, que também pode ser usado tanto na Marisa quanto em outro estabelecimento, o cliente recebe 2% dos gastos em pontos. A cada 25 pontos, pode trocar por R$ 25 em produtos na Marisa.

Disputa. Esse tipo de estratégia se tornou necessária, admitem os lojistas, à medida que o cartão de crédito começou a chegar com mais facilidade à mão do consumidor. Segundo a Associação Brasileira das Empresas de Cartões de Crédito e Serviços (Abecs), o "dinheiro de plástico" já é usado por 75% dos brasileiros - em 2011, o índice era 68%. A associação projeta para este ano uma expansão de 21% nas transações com o meio de pagamento.

Com mais crédito disponível, o consumidor da nova classe média ficou menos dependente do cartão de loja, na opinião de Renato Meirelles, sócio-diretor do Data Popular, instituto que estuda a nova classe média. "Foi um processo de evolução. Primeiro as emissoras de cartão não aceitavam certos consumidores. Agora, isso mudou - e os limites oferecidos (para a classe C) estão bem maiores", diz Meirelles.

O cartão de loja deve ser encarado pelos lojistas como mais uma opção de relacionamento com o cliente, na opinião do especialista. "O Magazine Luiza faz isso muito bem. Tem o cartão ouro e oferece condições especiais. Uma vez por ano, a loja abre só para quem faz parte do programa de relacionamento. É uma forma de mostrar que o cliente é bem visto pela empresa."

Outra forma de criar vínculo com o titular do cartão de loja é pela oferta de produtos como consórcios, seguros e planos odontológicos. É o que faz, por exemplo, a Riachuelo por meio de sua financeira, a Midway. A operação tem peso importante para o Grupo Guararapes: representa cerca de 20% de sua margem Ebitda (lucro antes de juros, impostos, amortizações e depreciações). "Essa participação caiu um pouco no terceiro trimestre, por causa da inadimplência, mas deverá voltar ao normal logo", diz o presidente da Riachuelo, Flávio Rocha.

As redes afirmam que o caminho para o cartão multiuso - com o nome da varejista e também uma bandeira de crédito, como Visa ou Mastercard - é a evolução natural deste mercado. A Marisa já repassou seu negócio de cartões co-branded para a Itaucard. A Riachuelo emite os cartões com bandeira em sua própria financeira. "Já temos 2 milhões emitidos e vamos crescer ao ritmo de 1 milhão de novas unidades ao ano", afirma Rocha.



Veículo: O Estado de S.Paulo