A Ambev busca parceiros para seu programa de descontos em supermercados e lojas de conveniência para torcedores de futebol. O projeto é parte do marketing da Brahma, mas não é só isso. A meta é fazer crescer os negócios em torno do futebol e melhorar a situação financeira dos clubes. Para isso, quer ir além de carimbar o nome do patrocinador na camisa do jogador - a modalidade de marketing mais usada no país.

A Ambev, maior empresa de bebidas do Brasil, busca parceiros para lançar em outubro um programa de descontos em supermercados e lojas de conveniência para torcedores de futebol. O projeto faz parte do plano de marketing da cerveja Brahma, a segunda mais vendida no país, atrás da Skol, também da Ambev.

Mas não é só isso. A companhia tem a meta de fazer crescer os negócios em torno do futebol, de melhorar a situação financeira dos clubes, para que estes, por exemplo, não tenham que vender bons jogadores para reduzir suas dívidas. Para isso, é necessário ir além de carimbar o nome do patrocinador na camisa do jogador - a modalidade de marketing mais usada no futebol brasileiro.

Ricardo Tadeu, vice-presidente comercial da Ambev, observa que o futebol ainda representa pouco do Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro. "Na Espanha, 1,2% do PIB vem do futebol, sendo que lá os negócios se concentram em dois clubes [Real Madrid e Barcelona]. Por aqui, [a participação do futebol na economia] oscila entre 0,2% e 0,3%, sendo que 35% da verba de patrocínio vai para a seleção."

A Ambev já fechou acordos com seis clubes paulistas (Corinthians, Santos, Palmeiras, São Paulo, Ponte Preta e Portuguesa) e quatro cariocas (Flamengo, Fluminense, Vasco e Botafogo). Também já assinou contratos com as redes varejistas Extra (do Grupo Pão de Açúcar), Carrefour, Prezunic, Guanabara, Mundial e Princesa. E negocia com AMPM, de lojas de conveniência em postos de gasolina.

A ideia básica é que o torcedor pague uma mensalidade, entre R$ 25 e R$ 40, ao clube. Se estiver em dia com sua mensalidade, tem direito a comprar determinados produtos, expostos numa gôndola especial dentro de supermercados e lojas de conveniência, com descontos. Uma lata da Brahma, por exemplo, será vendida com desconto de R$ 0,10. Para o torcedor que já tem seu cartão de fidelidade - como o Fiel Torcedor, do Corinthians, ou o Avanti, do Palmeiras - esse programa de descontos seria um benefício adicional. Mas Tadeu observa que o programa tem potencial para atrair novos torcedores.

A Ambev quer montar o portfólio da gôndola especial com diferentes itens de largo consumo como artigos de higiene pessoal, produtos de limpeza, alimentos. Não haverá produtos concorrentes na gôndola. Na categoria desodorante, por exemplo, apenas o Rexona, da Unilever, apareceria. Além de estarem reunidos na gôndola especial, cada produto receberá um selo com uma bola de futebol dourada estampada. A PepsiCo, que já é parceira da Ambev na distribuição de produtos, já confirmou a participação. No setor de serviços, a Ambev acredita que bancos possam se interessar - o correntista teria reduzido o valor que paga todo mês em tarifas e taxas, por exemplo.

No geral, os produtos devem ter entre 5% e 10% de desconto, como antecipou o Valor em 29 de maio. No fim de maio, a cervejaria lançou o plano de futebol para os seis times paulistas. Na época, a ideia era lançar o cartão em agosto, mas o projeto atrasou por causa da demora em instalar o programa de desconto no sistema das grandes redes de supermercado.

A Ambev, que tem na Brahma a marca para temas notadamente brasileiros, como futebol e carnaval, busca formas diferentes de se relacionar com o consumidor. "Existem casos em que a gente oferece colocar no bar uma TV com programação paga para os clientes assistirem uma partida de futebol. Isso já é normal", diz João Castro Neves, presidente da Ambev. "Outra frente é como você pensa o futuro no quesito inovações."

Neste mês a Ambev promoveu dois eventos: festa de torcedores durante as finais das copas do Brasil e Libertadores da América, patrocinadas pela Brahma. "Eventos como esses vão ser supernormais daqui até a Copa do Mundo e a Olimpíada", diz Neves.

Diversificar modalidades de patrocínio no futebol é algo defendido por especialistas. "O patrocinador no Brasil está viciado em aparecer na camisa" e "isso vai ter que mudar", diz Amir Somoggi, diretor de consultoria de gestão da BDO Brazil. Para ele, "existe aqui um cenário de pouca eficiência mercadológica, que é forte na Europa". Os estádios europeus exploram bar, restaurante, lojas, museu e recebem eventos corporativos. "O [time inglês] Arsenal tem 300 eventos por ano, sendo só 30 de jogo de futebol".

Além dos descontos em supermercados, a Ambev constituiu um fundo, administrado pela própria companhia, cujo objetivo é investir na infraestrutura de clubes de futebol. O fundo é formado com cerca de 1% das vendas da cerveja Brahma.

No Rio, o projeto da Ambev para o futebol começou há mais de um ano. Parte do dinheiro foi investida em um centro de treinamento do Flamengo, em um placar eletrônico do Vasco, em um vestiário do Fluminense e uma placa de iluminação para o gramado de São Januário, o estádio do Vasco. A Ambev designou funcionários para acompanhar como a verba é empregada.

Além dos clubes paulistas e cariocas, a Ambev olha para os de Minas Gerais e Rio Grande do Sul, diz Marcel Marcondes, diretor de negócios do esporte da Ambev. Nesses Estados, os principais times são Atlético-MG e Cruzeiro (MG) e Grêmio e Inter (RS).



Veículo: Valor Econômico