A maior fabricante de refrigerantes do mundo aposta no torneio de futebol para recuperar as vendas no País
No calendário dos torcedores faltam pouco mais de 130 dias para a Copa do Mundo de Futebol no País, cujo pontapé inicial será dado na partida entre Brasil e Croácia, marcada para a Arena Corinthians, também conhecida como Itaquerão, em São Paulo, às 17h da quinta feira 12 de junho. No entanto, para a maioria das empresas envolvidas com o evento, o calendário da Copa começou faz tempo. "Estamos nos preparando desde 2010", afirma o mexicano Xiemar Zarazúa, presidente da Coca-Cola Brasil. Tamanha antecedência se deve aos efeitos positivos gerados por megaeventos, especialmente no consumo de produtos de alimentação e bebidas.
Por conta disso, os executivos da maior fabricante de bebidas do mundo enxergam no torneio uma oportunidade de retomar a trilha de crescimento que vigorou por aqui de forma contínua desde 2004. No terceiro trimestre do ano passado, as vendas caíram 1% em relação a igual período de 2012. "Os negócios têm sido afetados por questões conjunturais, como a queda na renda disponível e o intenso regime de chuvas", diz Marco Simões, vice-presidente da empresa. Os números globais da Coca-Cola referentes ao quarto trimestre de 2013 serão conhecidos até o fim de fevereiro, mas ninguém se arrisca em dar um palpite.
A ordem é seguir em frente. "Nosso compromisso com o Brasil é de longo prazo", diz Zarazúa. Segundo ele, uma prova disso é que os investimentos de R$ 14,1 bilhões, definidos para o quinquênio 2012-2016, estão mantidos. Trata-se de um volume 50% maior em relação ao período anterior. Os executivos da empresa se fecham em copas - sem trocadilho - quando questionados sobre detalhes da estratégia para o Mundial. A DINHEIRO apurou que para o Projeto Copa a empresa colocou em campo um time de 400 profissionais que replicam a estrutura da subsidiária em áreas vitais como marketing, logística e vendas, por exemplo.
Eles se dedicam 24 horas por dia ao planejamento das ações relacionadas ao evento. O número expressivo de profissionais envolvidos deve-se à complicada logística de distribuição e a todos os detalhes de marketing para fisgar parte dos milhões de torcedores que estarão curtindo os jogos, seja nos estádios, seja assistindo em casa ou nos bares das 12 cidades-sedes. Apesar de seu refrigerante-símbolo continuar situado no topo das prioridades, também foram escaladas as divisões da Coca-Cola responsáveis por chás, sucos, energéticos e água mineral. Em especial esta última, cujo consumo entre os brasileiros cresce de forma exponencial.
Dados da Associação Brasileira de Indústria de Água Mineral (Abinam), entidade que reúne as empresas engarrafadoras de água mineral, indicam que o brasileiro bebe, em média, 55 litros de água mineral por ano. Um volume ínfimo em relação aos 140 litros registrados na Europa no mesmo período. Em 2013, as vendas de água mineral no mercado brasileiro cresceram 14,5%, para 11 bilhões de litros, levando-se em conta apenas a água engarrafada. No sentido oposto, a comercialização de cervejas caiu 4,3% no acumulado janeiro-setembro de 2013.
"Estamos revisando para cima as perspectivas para 2014, por conta da Copa do Mundo", afirma Carlos Alberto Lancia, presidente da Abinam. Sem tradição nesse nicho, há muito tempo explorado pelas concorrentes Nestlé e Danone, a Coca-Cola vem aos poucos reforçando sua posição. Sua principal jogada foi a substituição, no início de 2012, de todas as marcas regionais pela Crystal, lançada em 1995, por uma de suas engarrafadoras. Para os executivos da Coca-Cola, a água é um complemento importante de seu portfólio. "Trata-se de um mercado robusto com as mesmas características de refrigerantes: elevado volume e baixo ganho unitário", afirma Simões. "E disso nós entendemos bastante."
Veículo: Isto É Dinheiro