Com ação interativa em rede social, vinícola dos EUA busca estabelecer "comunicação emocional" com clientes

Historicamente anunciante de mídias especializadas, marca quer criar comunicação sutil e envolvimento


De olho nas mídias sociais, algumas vinícolas estão adotando um novo caminho para divulgar os vinhos para as mulheres, especialmente as mães, promovendo a bebida como uma forma de relaxar de seus deveres domésticos, familiares e profissionais.

A ideia lembra a campanha da cerveja americana Miller High Life nos anos 1970, com comerciais que mostravam homens em profissões de alto risco tomando cerveja com os colegas para relaxar depois do trabalho.

A Chateau Ste. Michelle, do Estado de Washington, por exemplo, adotou uma campanha dirigida primariamente às mulheres, cuja peça central é um aplicativo para o Facebook que funciona como versão digital de um kit de poesia para a geladeira.

Nele, as usuárias escrevem suas versões de uma equação que começa com "eu + um cálice de vinho" e termina com "= My Chateau" (meu "Chateau"). Há possibilidade de preencher os demais termos da equação com palavras e símbolos, como por exemplo "eu + um cálice de vinho + acampamento - símbolo de tempestade + meus filhos - símbolo de computador = my Chateau".

Um anúncio de mídia impressa explica: "É quando você pode se tornar você outra vez-nem mãe, nem colega de trabalho, nem motorista, cozinheira ou responsável pela limpeza".

Criada pela Cole & Weber United, da cadeia de agências do grupo WPP, a campanha tem o objetivo de estabelecer uma comunicação sutil com as consumidoras, afirmou Britt Peterson, diretora de estratégia de crescimento da agência.

Segundo ela, o foco não são somente as mães, mas as mulheres de 25 a 38 anos. "A Chateau Ste. Michelle está se posicionando como um amigo que estimula as mulheres a se divertir", disse.

Historicamente, a marca só anunciava em revistas para profissionais e adeptos do vinho, como a "Food & Wine".

Agora, afirma que inovará com anúncios em mídia impressa e on-line com grande número de mulheres entre seus leitores.

A marca não irá veicular anúncios em revistas que já servem como escape para as mulheres, disse Peterson, mas em publicações sobre educação de filhos e nutrição, por exemplo.

A campanha também inclui um concurso no qual a marca dará às vencedoras uma viagem a Nova York com as melhores amigas.

Martin Johnson, vice-presidente sênior de marketing da Chateau Ste. Michelle Wine Estates, diz que a marca historicamente preferia a abordagem tradicional dos vinhos e vinícolas: belas fotos e comentários favoráveis dos críticos.

Mas agora, afirma, a ideia é que a campanha seja uma forma de descoberta e envolvimento com a marca.



Veículo: Folha de S.Paulo