As opções de frios, pratos prontos e embutidos já não serão tão fartas nas gôndolas dos supermercados. Atendendo à determinação do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade), a Brasil Foods (BRF) retirou do mercado 14 categorias de produtos Perdigão, como pizzas, lasanhas, salame e presunto. Também está suspensa a produção de todos os produtos da marca Batavo que não sejam laticínios. A medida faz parte do acordo que permitiu a união da marca com a Sadia, dando origem à maior produtora de alimentos processados do país.

A fusão foi aprovada em julho do ano passado, sob a condição de que, além de retirar do mercado parte de seus produtos por períodos que variam de três a cinco anos, a empresa vendesse 12 das chamadas "marcas de combate", entre elas Rezende, Wilson, Tekitos, Fiesta e Doriana. A venda dessas marcas foi fechada com a Marfrig, em processo concluído em 30 de junho. Pelo acordo, a suspensão dos produtos da Perdigão e da Batavo começaria logo após a transferência de ativos.

Para que o consumidor não fosse pego de surpresa pela retirada dos produtos da prateleira, a BRF investiu pesado em uma campanha de divulgação, que inclui a criação de um site para explicar o processo e a veiculação de anúncio estrelado pelo casal Malu Mader e Tony Bellotto na TV.

O objetivo principal, de acordo com o vice-presidente de Assuntos Corporativos da companhia, Wilson Mello, é deixar claro que a marca Perdigão não está desaparecendo. "Apenas alguns produtos estão sendo retirados do mercado, por um período de, no máximo, cinco anos. Depois disso, todos voltarão", garante Mello.

Em tese, a retirada dos produtos do mercado causaria um impacto de aproximadamente R$ 1 bilhão no faturamento da empresa, caso a perda fosse total. No entanto, a BRF espera que parte do consumo seja absorvida pela Sadia. Além disso, a companhia está investindo em novos produtos, como o queijo Sadia, lançado no ano passado, que já atinge a marca de mil toneladas vendidas por mês.


Oportunidade - Os amantes dos produtos que estão sendo retirados das gôndolas ainda terão alguns meses para se despedir de salames, pizzas e outros itens. Isso porque os revendedores estão liberados para comercializar os itens adquiridos até 30 de junho, ainda em estoque. Apesar do esforço da companhia em assegurar sua fatia do mercado, a cautela do Cade para proteger a concorrência é a oportunidade para que outras marcas aumentem sua participação.

"Cinco anos é muito tempo para o mercado de varejo. A marca vai precisar fazer um grande esforço de marketing para voltar com sua linha de embutidos, por exemplo", prevê o consultor de varejo João Carlos da Lapa, da Prátika.

O novo cenário também deve causar uma disputa acirrada entre a Seara, terceira do setor, e a Marfrig. A competição maior será nos grandes centros do país, onde a Perdigão detinha grande fatia de mercado, como observa Manoel de Araujo, da consultoria Martinez de Araujo. "Vamos assistir, nos próximos meses, a um grande investimento em estratégias de marketing pelas duas empresas", prevê.

A BRF foi proibida pelo Cade de criar outra marca para comercializar os produtos suspensos, evitando assim que se repetisse o que aconteceu 15 anos atrás, quando a Colgate-Palmolive lançou o creme dental Sorriso para substituir a então recém-adquirida Kolynos. O novo produto acabou se consolidando, e o antigo — um ícone nacional — nunca mais voltou ao mercado. (AG)



Veículo: Diário do Comércio - MG