A briga por preço no mercado de fraldas está mais acirrada este ano. Segundo executivos ouvidos pelo DCI, com a renda mais pressionada, o preço ganha mais importância na decisão do consumidor final
A Fraldas Capricho está intensificando o trabalho com distribuidores, promoções em pontos de venda e distribuição de amostras grátis desde o ano passado, para driblar o desaquecimento do consumo na categoria. "Percebemos o mercado mais retraído, se continuar assim, poderemos ter um ano de queda no faturamento pela primeira vez na nossa história", afirma o presidente da empresa, Dirceu Forti Filho.
De acordo com ele, a previsão de alta de 5% no faturamento este ano está sendo revista e dependerá das vendas nos próximos meses. "Percebemos os primeiros sinais da desaceleração no final do ano, quando o faturamento de 2014 empatou com o ano anterior. Sabemos que os consumidores estão procurando economizar o máximo possível com fraldas", diz.
O volume de vendas da empresa caiu 10% no último ano e a previsão é ter recuo em igual proporção em 2015. A concorrente Procter&Gamble (P&G), dona da marca Pampers, líder no segmento, também está intensificando a disputa no varejo.
"Nossa orientação [para os varejistas] é ter menos marcas [nas prateleiras] e, nos próximos meses, a marca focará na campanha: uma fralda Pampers vale por duas, para comunicar superioridade, mostrar confiança e performance para as consumidoras", explica a gerente da marca, Marina Mizumoto. Ela reconhece que a concorrência é grande e que o varejo tende apostar no crescimento das vendas de fraldas mais baratas em momentos de desaceleração da economia, mas reforça que a venda de produtos premium continua sendo uma aposta da P&G.
Já a Kimberly-Clark (KC), dona das marcas Huggies e Plenitud, mira em segmentos não consolidados no mercado brasileiro, como a categoria de roupa íntima descartável para adultos, para crescer.
No primeiro trimestre, as vendas orgânicas de fraldas da companhia registraram alta de 15%. Com a marca infantil Huggies, a companhia é a líder de participação no mercado em volume e a segunda colocada em valor, de acordo com dados da consultoria Nielsen divulgados pela companhia.
"Queremos crescer com o lançamento de um novo produto de roupa íntima", conta a porta-voz da marca Plenitud, voltada ao público adulto, Carolina Gormezano. Com o investimento na linha de produtos para adultos, a Kimberly-Clark espera elevar em 10% o volume de vendas da marca Plenitud este ano.
"Temos quatro categorias nesse mercado, mas embora fralda seja o principal produto, não é o que tem crescido. No nosso caso, a categoria que avança é roupa íntima, para pessoas com incontinência urinária", destaca a executiva. Apesar disso, Carolina observa que as vendas do mercado de fraldas, em geral, crescem.
No portfólio da companhia, as roupas íntimas descartáveis representam 50% do volume comercializado no País. Como parte dos produtos é importada, a desvalorização do real tem pressionado os preços.
"O alta do dólar impacta parte do portfólio que é importada e isso tem reduzido a rentabilidade de algumas linhas, mas já produzimos um modelo de roupa íntima similar à fralda no Brasil", ressalta.
Carolina observa que as principais concorrentes no segmento também têm elevado os preços. "Temos muitos players no mercado que trabalham com preços baixos, mas já vemos a Hypermarcas e a SCA [Svenska Cellulosa Aktiebolaget] aumentando preços."
Procurada pela reportagem, a SCA não pode atender. Já a Hypermarcas destacou, em nota enviada ao DCI, que tem mais de 15% de participação em valor na categoria infantil, de acordo com a Nielsen.
Consolidação
Para a executiva da Kimberly-Clark, a venda da divisão de fraldas da Hypermarcas, anunciada em maio deste ano, deve movimentar o mercado.
"Ainda não sabemos quem vai comprar, mas quando a venda ocorrer pode ser que tenha um aumento de preço nos produtos do portfólio deles ou uma queda repentina de distribuição, mas no curto prazo não dá para saber. Mas é uma mudança importante, já que a marca Bigfral é líder na categoria em que atua", detalha ela.
A Hypermarcas é dona das marcas Pom Pom e Cremer, no segmento infantil e da Bigfral no segmento adulto.
"A venda do negócio de fraldas [da Hypermarcas] era esperada, porque desde o ano passado vimos um movimento diferente, com os produtos deles ganhando participação no mercado com desconto médio de 30% no preço", revela Forti Filho, da Fraldas Capricho.
A fabricante concorre com a gigante do setor de higiene em três linhas de produto. "Essa estratégia mais agressiva de preço prejudicou o desempenho de alguns produtos", diz.
Na avaliação dele, a venda da divisão da Hypermarcas é reflexo do processo de consolidação do segmento. "Já tivemos mais de 100 empresas nesse mercado, agora temos cerca de 60 e nos próximos cinco anos deve chegar a 20. As menores tendem a fechar e outras a vender suas operações para as grandes", acredita ele.
Veículo: DCI