É uma charada do varejo: como um consumidor pode ganhar cerca de US$ 2.700 ao gastar US$ 1.290 em uma televisão nova? O negócio é parte de uma competição que foi organizada pela rede Media World na Itália no mês passado, vinculada a outra competição muito maior: a Copa do Mundo. Os compradores que apostassem em uma vitória italiana no torneio de futebol poderiam ter um desconto de 200% em sua compra se seu time natal ganhasse. A Itália, porém, foi desclassificada nesta semana.

Os varejistas europeus estão usando jogos, disputas, brindes e descontos em uma tentativa de conseguir um impulso nas vendas com a Copa do Mundo. A queda nos gastos dos consumidores em países como a Itália nos últimos dez anos levou os supermercados a reforçarem promoções e descontos, assim como a ampliar suas linhas de produtos para atrair mais consumidores. Mas o espetáculo esportivo cria uma rara ocasião para que os consumidores mais comedidos em países como Itália, Espanha e França coloquem a mão no bolso e comprem mais.

"Quando tem Copa do Mundo, nós nos tornamos alvos fáceis porque todo mundo se une para assistir a esses jogos", diz Alícia Claros, uma estilista de 31 anos de Madri, que viu algumas partidas em restaurantes. "Quando há futebol, as pessoas esquecem tudo que não esteja relacionado ao torneio."

Patrocinadores oficiais como a Coca-Cola estão por trás de algumas das festividades. Mas qualquer coisa relacionada ao Brasil é considerada uma atração. O Carrefour, que patrocina a equipe francesa, encheu suas lojas com samba e passistas.

"Comprar comida é chato, então qualquer chance de sair da rotina é uma oportunidade", diz Bruno Monteyne, analista de varejo da Sanford, que está torcendo pela Bélgica. Ele espera que a Copa gere um crescimento de 1% no mês de realização do evento - não é um aumento insignificante para um setor que registra no máximo alguns pontos percentuais de crescimento.

Promoções inovadoras que mexem com o envolvimento emocional dos consumidores podem ter sucesso em gerar mais tráfego para os varejistas, segundo Sandro Castaldo, professor de economia da Universidade Bocconi, em Milão. Ainda assim, os investimentos necessários são geralmente relevantes.

"O benefício deste tipo de promoção [...] pode ser significativo para o período limitado ao qual a promoção está relacionada, mas frequentemente não se traduz em aumento constante na receita", diz Castaldo. "Os consumidores não são mais fiéis."

Muitas das promoções dependem da habilidade dos consumidores em prever o resultado dos jogos das equipes de seus países. O Carrefour pediu aos franceses que previssem o resultado dos três primeiros jogos da França para receber de volta o valor pago na TV nova.

A alemã Metro está realizando jogos em suas lojas na Europa. Na Saturn, uma de suas redes de lojas de eletroeletrônicos para o lar, ela está sorteando prêmios para quem responder corretamente perguntas incomuns sobre a Copa do Mundo.

Em alguns casos, parece que quanto melhor o time, menores as chances de ganhar. A Espanha ganhou a Copa de 2010, na África do Sul, e era cotada para ser uma finalista no Brasil. Então, neste ano, as promoções do varejo estavam ligadas mais às previsões gerais da Copa, não no desempenho espanhol, o que se mostrou uma decisão inteligente dada a surpreendente desclassificação da Espanha já na primeira fase do torneio.

A rede de lojas de departamentos espanhola El Corte Inglés organizou uma competição em que o prêmio para quem acertar os dois times que disputarão a final, em 13 de julho, será um ano de cerveja Mahou. A rede de produtos eletrônicos Media Markt, outra divisão da Metro, na Espanha, fez uma promoção semelhante em maio nas vendas de TVs, tablets e computadores. Graças à promoção, a rede registrou alta de 50% em relação ao mesmo período do ano anterior nas vendas de TVs de telas de 55 polegadas e maiores, segundo uma porta-voz da empresa.

As promoções são mais modestas em países com seleções consideradas mais fracas. Na Bélgica, que não participava da Copa do Mundo há 12 anos, o Carrefour vai dar € 50 mil se a seleção do país chegar às semifinais. (A Bélgica acabou terminando a primeira fase em primeiro lugar no seu grupo e já está entre os 16 finalistas.)

Frequentemente todos os fãs precisam estocar provisões para o jogo. Lojas de conveniência, que não realizam muitas competições, podem ser algumas das maiores beneficiárias da Copa do Mundo. "Elas ficam abertas até mais tarde que os supermercados, então, se a cerveja e os salgadinhos acabarem, você pode sair e comprar mais", diz Daniel Latev, chefe de pesquisa de varejo da Euromonitor.

A varejista britânica Morrisons afirmou que esperava um aumento de 25% nas vendas de cerveja na semana passada, a primeira vez que a equipe inglesa jogou. As vendas de utensílios para churrascos e piqueniques também subiram, informou a rede. A Inglaterra não se classificou para a próxima fase da Copa.

Entretanto, outro fator que é mais imprevisível que os resultados do torneio pode estar em jogo aqui: o clima. Em um estudo divulgado na semana passada, a Nielsen afirmou que um aumento de três graus na temperatura tem maior impacto nas vendas das redes de varejo que três gols marcados pelo artilheiro francês Karim Benzema.



Veículo: Valor Econômico