A produção de conteúdo digital e a definição de modelos de negócio sustentáveis no meio on-line não são mais os únicos desafios das empresas de mídia. Com a maior influência do consumo de informações na internet e em dispositivos móveis, em paralelo com o formato impresso, uma das principais dificuldades dos departamentos comerciais dessas companhias passa a ser a venda de publicidade que integre tanto o meio on-line quanto o impresso.

"É uma questão de mudança cultural nas agências de publicidade e nas empresas [anunciantes]", disse Marcelo Benez, diretor de publicidade do grupo Folha, durante apresentação no 9º Congresso da Associação Nacional de Jornais (ANJ), que começou ontem e prossegue até hoje em São Paulo.

A existência de agências de publicidade que desenvolvem campanhas apenas para o meio on-line e de outras que trabalham somente com o formato impresso é um dos fatores que dificulta a venda de campanhas publicitárias integradas, de acordo com o executivo. "Mesmo quando a empresa contrata uma única agência, na maioria dos casos há departamentos distintos para os meios on-line e off-line [impresso]", afirmou Benez.

Segundo o executivo, as vendas de campanhas que integram os dois serviços vêm ganhando força nos últimos quatro anos. O uso de campanhas publicitárias integradas, entretanto, ainda é mais comum em ocasiões pontuais.

Apesar da necessidade de adaptação a esse novo cenário, aos poucos o mercado publicitário começa a perceber o jornal como um veículo multiplataforma, e não apenas como "mídia tradicional", avaliou Benez. "É um processo que vai acontecer gradativamente".

A crescente dependência tecnológica trazida pelo meio digital é outro desafio adicional para os grupos de mídia. Para acompanhar a mudança dos hábitos de consumo de informações, essas companhias estão tendo de fazer investimentos maciços em tecnologia da informação (TI), justamente no momento de transição do modelo de negócios.

"No nosso caso, o orçamento de TI já representa 20% da receita total do grupo. Hoje, é impossível dissociar nossos negócios da tecnologia", disse José Papa Neto, diretor-executivo de estratégia corporativa e mercados digitais do grupo Estado.

Companhias do setor enfrentam dependência crescente da inovação tecnológica trazida pela área digital

A dependência tecnológica tomou conta do setor, reconhece a diretora de redação do jornal "Zero Hora" e das publicações do grupo RBS, Marta Gleich, referindo-se à terceirização de tarefas da área de TI: "A tecnologia tornou-se um negócio central e é importante cuidar disso dentro de casa." Recentemente, o "Zero Hora" adotou o modelo de cobrança do conteúdo digital, seguindo o exemplo de diversas empresas de mídia nacionais e internacionais.

Mas, para acompanhar as inovações é preciso pensar no negócio como um todo. Isso inclui a implantação de uma infraestrutura tecnológica robusta, que suporte a plataforma de conteúdo digital.

"Além disso, é necessário adequar os sistemas a todo instante, porque a tecnologia é muito dinâmica", explicou Melissa Beltrão, responsável pela área de negócios digitais do jornal "O Globo". A Infoglobo, que publica "O Globo", está concentrando seus investimentos em novos conteúdos digitais, como o "Globo a Mais", uma edição exclusiva para tablets que é publicada de segunda a sexta-feira, às 18h.

Desde o lançamento do produto, em fevereiro, o "Globo a Mais" ampliou em três vezes a quantidade de conteúdos baixados pelos usuários e quadruplicou o número de seus assinantes. O serviço trouxe reflexos também para toda a oferta digital. "Quando foi lançado, o tempo médio de navegação em nossos serviços era de 26 minutos. Hoje, esse índice é de 1 hora e 17 minutos", afirmou Pedro Doria, editor-executivo de plataformas digitais de "O Globo".

A despeito das dificuldades na área de publicidade e dos investimentos demandados pela tecnologia, estabelecer o preço do conteúdo digital ainda é uma questão que frequentemente volta a ser alvo de preocupações nos grupos de mídia.

"Há uma cautela natural na precificação do conteúdo, o que acaba impedindo, em certa medida, um avanço mais rápido [das receitas] no digital", disse Ricardo Garrido, diretor de operações da loja on-line de conteúdo digital da Abril Mídia, IBA.

Segundo o executivo, essa preocupação constante com o preço é necessária para que as empresas não tomem uma atitude precipitada, colocando em risco a receita com publicidade.



Veículo: Valor Econômico