As vendas da multinacional americana Procter & Gamble, maior empresa de bens de consumo do mundo, cresceram mais de 30% no Brasil entre janeiro e março deste ano, na comparação com igual período de 2011. Tarek Farahat, presidente da P&G no Brasil, aposta que o ritmo de crescimento não vai cair e mantém investimentos na ampliação da capacidade produtiva no país.

"Nosso setor depende muito da classe C. O PIB desacelera, mas a pessoa não deixa de tomar banho, lavar o cabelo, escovar os dentes", diz o egípcio Farahat, que comanda a operação local desde 2006.

Farahat não trabalha com cenário de redução de vendas, mas se o dinheiro do consumidor ficar curto, o que pode ocorrer é a troca de um produto mais caro por um mais barato. Por isso é importante verticalizar o portfólio - estratégia que vem sendo adotada. Ele não vê esse tipo de troca acontecendo no país, mas quer estar preparado, para não perder clientela.

A P&G, que nos últimos três anos dobrou o número de funcionários, para 5 mil, e tem seis fábricas no país, está investindo para ampliar a produção em diferentes Estados. Em Louveira (SP) - onde produz absorventes Always, fraldas Pampers, pomada Hipoglós e xarope Vick -, a empresa comprou terrenos adjacentes à fábrica. Em Manaus (AM), a área construída da fábrica, de 137 mil metros quadrados, vai dobrar, para fabricar mais produtos das marcas Gillette e Oral-B. Em Seropédica, na Baixada Fluminense (RJ), uma nova unidade de produtos para cabelos está sendo construída em um terreno de 1 milhão de metros quadrados, segundo informou o Valor em novembro. A P&G já tem uma fábrica no Estado, em Queimados. A empresa divulgou no ano passado que apenas o investimento no Rio é de R$ 150 milhões.

Segundo o executivo, o crescimento no Brasil se dá tanto pelo aumento de volume de vendas quanto pela sofisticação do consumo, com produtos de preços superiores. A maior receita gerada com o sabão Ariel líquido, por exemplo, vem, principalmente, do aumento da venda de unidades. Já os consumidores do barbeador Gillette compram cada vez mais os produtos Mach 3, com três lâminas e mais caro. Atualmente, mais de 50% das vendas do barbeador são de Mach 3. Há alguns anos, as descartáveis, de preços inferiores, representavam 90% das vendas.

Segundo a P&G, 70% das compras de Gillette são feitas por mulheres. "O homem não tem lugar no ponto de venda", diz Farahat. Buscando resolver essa questão, a companhia criou o "grooming center", espaço que reúne, nos supermercados, os produtos de cuidados pessoais masculinos. O conceito foi colocado em prática em 2009 e, atualmente, está presente em mais de 1,5 mil lojas no Brasil. As vendas de Gillette, diz Farahat, crescem 16% numa loja que passa a adotar essa organização.

Há 24 anos no Brasil, a Procter & Gamble desembarcou no país quase 60 anos após sua maior concorrente, a Unilever. Um dos desafios da empresa é aumentar a distribuição. A marca de cuidados com o cabelo Pantene, por exemplo, está em apenas 20% dos pontos de venda do varejo no país.

Outro desafio para as empresas de bens de consumo é aumentar a eficiência e a produtividade. "Precisamos tirar o custo que não beneficia o consumidor", diz Farahat. O presidente da Unilever Brasil, Fernando Fernandez, afirmou ao Valor em maio que essa também é uma de suas preocupações.


Em fraldas, demanda supera a oferta


As vendas de fraldas descartáveis aceleram com o crescimento da renda do brasileiro. Dois movimentos impulsionam a categoria: a entrada de novos compradores e o consumo de produtos mais sofisticados por aqueles que já estavam inseridos nesse mercado. Com a alta procura, pelo menos duas das maiores empresas que atuam no segmento (Procter & Gamble e Hypermarcas) têm dificuldade de atender a demanda. Elas são responsáveis por cerca da metade das vendas de fraldas no país.

"A fábrica opera com capacidade alta e os clientes não estão satisfeitos porque a gente não está abastecendo o mercado de forma suficiente", disse ao Valor Tarek Farahat, presidente da Procter & Gamble Brasil. A companhia, que é líder no segmento com a marca Pampers, está ampliando sua capacidade produtiva em Louveira (SP). Claudio Bergamo, presidente da Hypermarcas - dona das marcas Pom Pom, Cremer Disney e Sapeka - também disse, no mês passado, durante teleconferência com analistas, que a Pom Pom enfrentava um cenário de oferta maior que a demanda. Bergamo informou que a empresa estava reformando a fábrica da Sapeka em Suape (PE) para que a unidade pudesse fabricar as fraldas Pom Pom.

A Pom Pom é a marca mais cara da Hypermarcas e foi a que recebeu mais investimentos no último ano. Em abril, a empresa relançou a marca, com avanços na tecnologia dos produtos e modificações nas embalagens. No segundo semestre, colocou no ar campanha com a atriz Juliana Paes. Essas ações impulsionaram as vendas da marca, que cresceram quase 30% no segundo bimestre de 2012 em relação ao mesmo período de 2011, de acordo com Gabriela Garcia, diretora de planejamento da Hypermarcas. "O mix mudou. O foco da Pom Pom era a linha Protect, mais barata que a Top Comfort, mas a Top Comfort cresceu mais", diz a diretora. Agora a Cremer Disney, marca intermediária da Hypermarcas, será relançada.

O segmento premium também é o que mais cresce para a vice-líder de mercado Huggies Turma da Mônica, de acordo com Eduardo Aron, diretor de cuidados pessoais da Kimberly-Clark. Com a inauguração da nova fábrica da multinacional em Camaçari (BA), prevista para o primeiro trimestre de 2013, a Kimberly-Clark também vai aumentar sua capacidade de produção de fraldas.

De acordo com Thiago Icassati, diretor de marketing da P&G, a maioria dos investimentos da Pampers hoje são na Total Confort, a marca intermedíária das três que a empresa tem no país. Essa fralda ainda não vende mais em volume do que a Super Sec, mais barata, "mas a diferença entre elas era muito maior", diz.

Em 2011, as vendas de fraldas no Brasil ultrapassaram R$ 3,1 bilhões, em crescimento de 7,8% em relação ao ano anterior, de acordo com a Nielsen. Em volume, o crescimento foi menor, de 3,4%, o que indica que os consumidores compraram produtos mais caros. De janeiro a abril deste ano, o aumento em valor foi de 6%, apesar de um recuo de 0,9% na quantidade de itens vendidos. Houve aumento de preços no início do ano.

A penetração das fraldas no Brasil é de apenas 50%. "Muitas mães ainda colocam fralda no bebê só para sair de casa. Tem muito para crescer com penetração e com 'trade up' (quando o consumidor passa a comprar produtos de maior valor agregado)", diz Gabriela, da Hypermarcas. Segundo ela, o movimento de "trade up" está mais forte desde o fim de 2010. Para Farahat, não há sinais de que este mercado vá desacelerar no Brasil, pelo menos nos próximos três a quatro anos. Uma empresa importante no mercado de artigos para bebês decidiu não esperar para vivenciar esse futuro promissor. Em abril, a Johnson & Johnson deixou de produzir fraldas no Brasil. (AM)



Veículo: Valor Econômico