Comportamento: Grupo emergiu da classe D e agora ocupa 8,6 milhões de lares no país
Dentro da classe C, um contingente poderoso de consumidores que emergiu da classe D, e agora ocupa 8,6 milhões de lares, mostra a sua cara. Segundo a Nielsen, que pesquisou cerca de 8,7 mil residências em todo país no início deste ano, a C2 tem renda média familiar de R$ 933 e se coloca um degrau abaixo da C1, a classe média tradicional, composta por 7,5 milhões de residências, com renda média mensal de R$ 1.391.
"Os integrantes do segmento C2 são os que pertenciam à classe D [com renda média de R$ 618] e tiveram ascensão. Os do segmento C1 são as pessoas que já estavam na classe C e continuam nela", diz o gerente de atendimento ao varejo da Nielsen, Olegário Araújo. Conforme o estudo, 53,5% da classe C são pessoas do segmento C2 e o restante (46,5%) está no grupo C1.
Mas essa segmentação não se trata apenas de jargão estatístico. Os grupos C2 e o C1 são diferentes entre si em termos de comportamento de consumo, embora pertençam à mesma classe social.
No segmento C1, por exemplo, 44% dos lares têm carro, enquanto na C2 esse percentual cai para apenas 10%. O uso de internet em casa é comum em 41% dos lares C1, mas está somente em 18% das famílias C2. Metade das famílias C1 tem computador. No grupo C2, esse percentual cai para 26%. O consumo de sobremesa pronta é regular em 42% dos lares C1, mas atinge só 31% das famílias C2.
Mas também há semelhanças entre os dois grupos, como observa Araújo. "Os produtos consumidos tanto por um grupo quanto por outro são os mesmos. Mas a intensidade e a forma de consumo mudam". No segmento C1, por exemplo, 71% das famílias compram sucos prontos regularmente. No C2, são 68%. Tanto na C1, quanto na C2, a posse de celular atinge mais de três quartos das famílias.
Os hábitos de um segmento e de outro, porém, são bem diversos. Enquanto a maior parte dos consumidores C1 procura variedade de marcas e faz suas compras de uma só vez a cada quinze dias, a maioria dos integrantes da C2 escolhe seus produtos por preço e promoção. As compras geralmente são picadas. "Assim fica mais fácil aproveitar uma oferta aqui, outra acolá", diz Araújo.
Para os C1, preço é importante, mas na hora de decidir uma compra, o consumidor desse grupo pode até levar algo mais caro, por ser mais prático, de melhor qualidade, porque faz bem ou até mesmo por indulgência. O integrante da C2 não faz isso: o preço determina sua escolha. Produto caro não entra no seu carrinho.
É assim que vive Leidiane Tavares, operadora de caixa em um hipermercado de São Paulo. Com salário de R$ 900, sustenta a si mesma e ao filho de 14 anos, estudante. "No supermercado, só compro o básico", afirma ela.
A maior parte das pessoas do segmento C2 tem um padrão de comportamento parecido com o de Leidiane - perfil que a Nielsen classifica como "batalhador". São pessoas para as quais o preço é determinante na hora da compra e que não acreditam de maneira alguma em propaganda. Sua meta na vida é a união da família e estão habituados a ir aos supermercados da vizinhança (já que muitos não têm carro), no período da manhã.
O segmento C1, com um pouco mais de dinheiro, se enquadra melhor no perfil chamado pela Nielsen de "consciente". São consumidores que buscam variedades de marcas, que fazem compras a cada 15 dias, em supermercados maiores e acompanhados de toda a família - as compras são praticamente um programa de fim de semana. Sua meta de vida é ter estabilidade e a propaganda é importante para que eles possam conhecer novas marcas e produtos.
"Tanto o segmento C1 quanto o C2 contribuiram para o crescimento das categorias que tiveram as vendas impulsionadas pela classe C", diz o executivo da Nielsen. "Mas tratar esses dois consumidores da mesma maneira é um erro", observa Araújo.
"A classe C não é um bloco monolítico. Há consumidores de diferentes comportamentos dentro dela. Se o varejo ou a indústria não notam essa diferença, correm o risco de deixar insatisfeitos tanto o consumidor C1 quanto o consumidor C2", diz o executivo da Nielsen.
"Compra é só no mercado do bairro"
"Fernando dos Santos Morais, de 20 anos, estava desempregado cinco meses atrás e agora trabalha como promotor de vendas na rua 25 de Março, famoso ponto de comércio popular em São Paulo. Ele é um dos que conseguiram migrar da classe D para a C e agora integra o segmento C2, segundo a Nielsen. Hoje, Fernando tem uma renda na faixa de R$ 800 a R$ 900, somando o salário fixo e as comissões.
"Fiquei mais de um ano sem trabalho e a 'pendura' estava grave. Mas as coisas já melhoram bem, depois que arrumei esse trabalho, há cinco meses. Acho que vão continuar melhorando", afirma.
Como mora com a mãe, que é dona de casa, os ganhos de Fernando compõem toda a renda da família. Ele tem computador e acesso à internet em casa, mas não usa celular - "como é que eu vou pagar a conta?", diz - e só anda de ônibus e metrô.
Fernando conta que sua mãe, responsável pelas compras da casa, faz compra nos mercadinhos de bairro próximos a sua residência, na Zona Leste de São Paulo. "Sem carro não tem como fazer de outro jeito", afirma. Na hora de escolher o que por no carrinho, a marca é importante, mas o que define a compra é o preço.
"Minha prioridade é meu filho"
Operadora de caixa de um grande hipermercado de São Paulo, Leidiane Tavares, de 30 anos, é mãe solteira. Com renda de R$ 800, ela paga aluguel, as contas da casa e sustenta o filho de 14 anos. Na semana passada, na véspera do feriado de Páscoa, ela foi até a 25 de Março, em busca de ofertas para presentear o filho.
Assim como o vendedor Fernando Morais, Leidiane é um exemplo de consumidor do segmento denominado pela Nielsen de C2. Comprou há pouco mais de um ano um notebook em "suaves prestações" para ajudar o filho na escola. "Faço tudo para ele se dar bem nos estudos. Ele é minha família", diz. Entre as contas, ela faz questão de pagar internet e TV a cabo. Tem seu próprio celular, "mas é pré-pago". Comprar um carro - mesmo que usado - ainda está fora de cogitação.
Na hora de fazer compras, Leidiane diz que sempre procura pelos produtos mais baratos. Mas, quando o mês está menos apertado, ela já começa a se permitir alguns pequenos prazeres.
"Procuro escolher sempre o mais barato e ficar nos produtos mais básicos, mas às vezes dá pra comprar um refrigerante, uma massa, um salgado pronto, tipo esfiha, que gosto muito", diz. "Mas aí no mês seguinte tenho que controlar melhor as despesas para compensar o gasto".
Veículo: Valor Econômico