Seu cliente e de mais ninguém

 

Por Margareth Meza

 

Diante de uma concorrência implacável no varejo, em que as pessoas têm diversas promoções ao seu dispor, muita informação e pouco tempo, é preciso encontrar saídas que conquistem o cliente não apenas pelo bolso, mas de tal forma que façam com que ele se torne fiel aos seus serviços e mix. Missão árdua nos dias de hoje, mas não impossível. SuperHiper conversou com especialistas e com supermercadistas que conquistaram a lealdade dos clientes com ações simples, criativas e inovadoras. Veja o que eles têm a dizer

 

O dicionário Aurélio mostra que uma pes-soa fiel não falha e é alguém com quem se pode contar. Nos dias de hoje, reunir esses atributos em um cliente não é tarefa fácil, ainda mais diante da concorrência cada vez mais acirrada no setor varejista. A oferta imensa de produtos e a inauguração e ampliação de unidades de negócios fazem do consumidor um buscador permanente de preços, ofertas e vantagens e inevitavelmente ele passa a não frequentar sua loja o quanto você gostaria.

 

Para o professor do programa de mestrado em administração do Centro Universitário da Faculdade de Engenharia Industrial (FEI) e sócio da Contentos Consultoria em Marketing, Braulio Oliveira, fidelidade pode ser definida como o interesse do cliente em permanecer relacionando-se com um produto ou empresa. E não é só isso. Além de relacionar-se com a marca, um cliente fiel a defende, indica e dissemina esse sentimento a outras pessoas.

Portanto, fidelidade não se resume a repetição de compra, que pode ser considerada um indicador e não um fator que comprove a fidelização total do cliente à sua empresa. Para conquistá-lo é necessário adotar estratégias bem definidas. Algumas redes criam departamentos específicos, outras optam por ferramentas tecnológicas, mas, segundo Oliveira, o segredo para o sucesso de qualquer programa de fidelização é agregar valor ao seu negócio.

 

 

Valor

Oliveira explica que é possível criar valor tanto com elementos tangíveis, como brindes, cursos e descontos, quanto por meio de elementos subjetivos, como glamour, status e diferenciação. A chave é definir seu público-alvo e compreender o que ele realmente busca.

 

A rede carioca Zona Sul, com 30 lojas, 29 físicas na capital fluminense e uma virtual, aplica bem esse conceito em sua operação, para preservar seu público. Uma das formas encontradas para atendê-lo a contento foi criar cargos específicos, apostando no atendimento. Mas isso não começou agora e sim no ano 2000. Hoje, 122 profissionais chamados de “masters” recebem treinamento constante e direcionado às áreas específicas em que cada um atua: bebidas; queijos e frios; carnes e peixes; azeites e especiarias; consumo local (pratos prontos e outros) e Frutas, Legumes e Verduras (FLV). Eles se tornaram especialistas e indicam, por exemplo, o azeite certo para determinado tipo de salada ou o vinho ideal para acompanhar um prato específico.

 

“Nossa intenção é agregar valor aos produtos e serviços. Assim, oferecemos não apenas o vinho, mas a harmonização com determinado prato. Quando essas informações são transmitidas aos clientes, a compra se torna mais prazerosa e eles se tornam fiéis ao nosso atendimento”, comenta o diretor comercial Jaime Xavier. Tanto é verdade que a supervisora dos masters da área de bebidas da região que abrange as lojas dos bairros do Leme, Flamengo, Botafogo, Laranjeiras e Urca, Andréa Maria da Silva Videira, conta que muitos clientes solicitam aos masters para serem avisados por telefone sempre que alguma novidade chegar à loja. “Eles realmente se tornaram seus consultores”, afirma.

 

 

Confiança e diferenciação

Criar valor também significa proporcionar algo que motive a constituição de um relacionamento de longo prazo, oferecendo o que de fato é relevante e faz a diferença para o cliente. O Emporium São Paulo, empresa com cinco unidades em pontos nobres na capital paulista, tem em mente essa afirmação, feita pelo docente e consultor Braulio Oliveira.

 

Prova é o fato de manter frequentadores fiéis, como é o caso do senhor Michel Haddad, cliente desde a fundação da empresa, há 18 anos. “Não compro em outro lugar. As mercadorias são excelentes, o preço é ótimo e esse menino é praticamente meu parente”, brinca, referindo-se a um dos proprietários da empresa, Marcos Maluf, com o qual não tem nenhum grau de parentesco.

 

Tamanha lealdade não é por acaso. Em uma das lojas de Maluf, no bairro de Moema, é fácil notar a aproximação entre donos, clientes e colaboradores, ouvi-los se chamarem pelo nome, conversarem pelos corredores e sorrirem constantemente. “Tratamento pessoal é a melhor forma de fidelizar. Permaneço o maior tempo possível perto dos clientes, pergunto se está tudo bem, converso, procuro memorizar o nome deles”, diz Maluf.

 

Atenção individualizada é de fato a marca da empresa. Por lá, manobristas conhecem os donos dos veículos estacionados e sabem como gostam que as compras sejam guardadas no porta-malas; em outros casos, clientes fazem questão que suas mercadorias sejam levadas para casa por determinado entregador, que até as organizam na despensa. “Por nossas lojas serem de vizinhança, mantemos esse serviço de entrega nas residências”, conta Maluf.

 

Tanta confiança entre clientes e funcionários não para por aí. Conforme o proprietário, a relação com alguns deles é tão duradoura que a rede mantém um caderno destinado aos pagamentos fiados. Ou seja, o cliente compra, passa no caixa, assina o caderno e volta para pagar depois, sem dia marcado. Ainda há os que nem passam as mercadorias no check-out e por conta da pressa deixam essa tarefa para algum colaborador.

 

 

Sentimentos

A rede ExtraBom, com 23 lojas no Espírito Santo, é outra que aposta na aproximação com o cliente como forma de fidelizá-lo. Com a criação de um setor de relacionamento, há pouco mais de um ano, faz de tudo para observar o comportamento e se aproximar dele o quanto pode.

 

“Como boa parte de nossas lojas são de proximidade, chegamos ao ponto de conhecê-los tanto que percebemos quando não estão bem e preferem não conversar. Mesmo assim, sempre nos mostramos disponíveis para ajudar e temos a iniciativa de cumprimentá-los”, comenta o gerente de marketing Gleison Coutinho.

De acordo com Gleison, quando se lida com pessoas é preciso trabalhar acima do nível das necessidades, já que um mesmo produto pode ser encontrado em inúmeros pontos-de-venda. “Lidamos com sentimentos, percepções. Proporcionamos, então, um ambiente onde elas se sintam bem comprando”, afirma.

 

O gerente, ao contar um episódio ocorrido em uma das filias da empresa, ilustra perfeitamente essa afirmação. Segundo ele, todos os dias um senhor idoso adentrava a loja extremamente mal humorado, maltratando funcionários e causando pânico entre os operadores de caixa.

 

Então, resolveu propor um exercício: os funcionários, ao vê-lo, deveriam se levantar, chamá-lo e dizer que não tinham tido a oportunidade de cumprimentá-lo por causa do intenso movimento. “Hoje, ele diz que o ExtraBom é o único local onde é bem tratado e até joga sinuca com os funcionários, nos horários de lazer. Posteriormente, descobrimos que ele foi abandonado pelos filhos e vive num abrigo”, comenta.

 

 

Nova comunicação

No Rio de Janeiro, um supermercado localizado em Humaitá, zona Sul da cidade, aposta nas novas tendências e formas de comunicação para se aproximar dos clientes. Trata-se do Farinha Pura, empresa que tem apenas uma loja, mas muita criatividade para tornar clientes fiéis a seus serviços e mix. “Em nossa loja, mimamos o cliente, oferecendo a ele praticidade, encantamento, bom atendimento e ações que façam com que se sinta assistido”, mostra o gerente de marketing Thiago Pitta.

 

Para aprimorar tudo isso, o profissional resolveu, recentemente, lançar mão das redes sociais de relacionamento virtual para estreitar o contato com os clientes e encantá-los, surpreendê-los ainda mais. Uma das ferramentas empregadas para esse fim é o Twitter, onde Pitta comunica sobre novas fornadas de pães, anuncia lançamentos, degustações e oferece descontos diários de 5% sobre um determinado item.

 

“Tem gente que acha engraçado, não acredita que a página é mesmo nossa e vai à loja para comprovar a veracidade das informações. O grande trunfo nisso tudo é a aproximação com os clientes, tanto que já teve quem escreveu que não há como não comprar certo tipo de pão, anunciado no Twitter, e imediatamente fez o pedido por telefone, para não deixar de consumi-lo”, lembra o executivo.

 

De acordo com o especialista em branding digital, Gabriel Rossi, essas micro-interações realizadas pelo Farinha Pura facilitam o relacionamento com os consumidores e resultam em mudanças surpreendentes nos negócios. “Trata-se de um trabalho de pequenas trocas, que devem ser constantes para permear um relacionamento duradouro com os clientes”, diz.

 

Por outro lado, segundo ele, antes de fazer parte de qualquer rede social na Internet é preciso refletir sobre as condutas postas em prática no mundo real. “É um processo simbiótico, as atitudes do off line influenciam no on line e deixam rastros permanentes, já que as informações negativas ficam perpetuadas nos sites de busca e interferem no boca a boca digital, ou seja, nas mensagens transmitidas para amigos e comunidades”, afirma Rossi.

 

 

Interatividade

Os recursos tecnológicos não se restringem apenas aos sites. Há alternativas diferenciadas e com custo acessível que podem ser usadas no ponto-de-venda, diante da necessidade de proporcionar momentos de compra prazerosos para encantar e conquistar de vez a sua clientela.

 

De olho nessa necessidade, desde março de 2005 a Coop colocou no ar um canal de televisão exclusivo, que pode ser assistido em suas 26 lojas em áreas de fluxo intenso, como padarias, açougues e seções de eletroeletrônicos. “Utilizamos o formato no movie, ou seja, texto e imagem, sem som. O conteúdo é variado e inclui dicas de saúde, previsão do tempo e matérias institucionais”, explica o gerente de marketing Celso Furtado.

 

O Emporium São Paulo fez o mesmo em suas lojas com a instalação de 42 televisores de 42 polegadas, instalados na cafeteria, em pontos que permitam boa visualização e nas seções onde o consumidor demora mais para escolher produtos ou precisa esperar pela realização de serviços, como cortes de frios e carnes. “Ao prestar atenção nas telas o consumidor relaxa, mesmo sem se dar conta disso, o que transforma a compra em uma experiência mais agradável”, diz a gerente de marketing Andréa Veiga.

 

O conteúdo do Emporium inclui anúncios pagos, produzidos pela indústria e estabelecimentos comerciais da região, dicas de saúde, qualidade de vida e entretenimento, formulados por uma produtora contratada, além de vídeos de organizações não governamentais (ONG’s) sobre preservação ambiental. “Os consumidores elogiam a programação pessoalmente e através do site”, diz Andréa.

 

Outra alternativa no ponto-de-venda é a instalação de dispositivos que permitam a interatividade entre consumidores e loja. Um programa desenvolvido pela empresa carioca 32 bits abre essa possibilidade com o auxílio de um televisor de tela fina, uma câmera e um computador.

 

“A ferramenta tem custo acessível para empresas de pequeno porte e, com ela, é possível que o consumidor conheça serviços e ofertas com um simples toque na tela ou ao se aproximar do dispositivo, que disparará mensagens que chamarão a atenção. O melhor é que, diariamente, ele poderá ver conteúdos atualizados”, explica o diretor Danilo Medeiros.

 

 

 

 

 

Veículo: Revista SuperHiper edição agosto de 2009