Responsabilidade Social no seu supermercado

 

Toda empresa precisa de uma sociedade saudável para se manter ativa. E para que esse preceito seja realmente estabelecido é necessária a adoção de gestões socialmente responsáveis. Mas o que, de fato, significa isso, que é tão difundido nos dias de hoje? Para que se possa compreender melhor, SuperHiper traz análises de especialistas e exemplos de ações  transformadoras, executadas por redes de todo o País

 

Por Margareth Meza

 

As gestões socialmente responsáveis estão em alta em todas as partes do planeta e por aqui a situação não é diferente. Pudera! As vantagens desse tipo de conduta são incontáveis e incontestáveis. Vão desde as mais conhecidas, como melhora da imagem, associação e fidelização do cliente à marca, a benefícios sociais, ganhos econômicos e de competitividade futura, que possibilitam a captação de tendências e inovações, bem como o estabelecimento de novos padrões de qualidade para a operação das lojas. Portanto, alia-se a missão de obter lucro com a de transformar a sociedade.

 

A prática dessas ações pode ser feita por redes de todos os formatos, inclusive pelas menores, que apresentam grande vantagem diante das demais, de acordo com o gerente executivo do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, João Gilberto Azevedo. “Essas empresas têm relacionamento mais estreito com o cliente e conseguem implantar novidades com muito mais rapidez”, diz.

Muitas empresas supermercadistas de portes distintos decidiram agregar esse tipo de conduta ao dia-a-dia de seus negócios. Prova disso são as informações do Ranking Abras 2009, no qual mais da metade delas, 51,6%, declararam ter participação em projetos sociais com abordagens diversas. Os ligados à alimentação somam 47,3% e ainda são maioria, mas o engajamento em outras áreas é crescente.

 

Os resultados do Ranking revelam ainda que um bom percentual das iniciativas, 38,8%, estão atreladas ao esporte, 37,2% à cultura, 32,6% à educação e 24,8% à promoção e manutenção da saúde. Esse resultado mostra a busca desses grupos por uma sociedade consciente, educada, crítica e saudável.

No entanto, os frutos dessas ações não são colhidos imediatamente e a implantação de administrações com esse perfil não é feita de um dia para outro. Mesmo assim, há redes que conseguiram, de maneira simples e eficiente, diminuir até mesmo os impactos da crise financeira internacional, deflagrada no ano passado.

 

Outra mostra da disseminação dessa prática é o Prêmio Responsabilidade Social e Sustentabilidade no Varejo, da Fundação Getúlio Vargas (FGV). Em sua quarta edição, tem como objetivo reconhecer e incentivar as iniciativas desenvolvidas por empresas e entidades varejistas de todo o Brasil. E não são apenas os grandes projetos os premiados pela instituição, que também procura valorizar as ações pontuais e os pequenos projetos por achar que são os primeiros passos para o exercício definitivo da responsabilidade social corporativa.

 

 

Caminho sem volta

O modelo de gestão sociorresponsável em pouco tempo se tornará obrigatório para empresas e órgãos de todos os tamanhos e segmentos, já que se estabelece como uma forte tendência, da qual não será possível escapar. 

Na verdade, essa “obrigatoriedade” pode ser traduzida como uma demanda social, de acordo com a professora da Fundação Armando Álvares Penteado (FAAP), Eloisa Helena de Souza Cabral. Para ela, responsabilidade social é o reflexo das expectativas que a sociedade impõe em relação às suas próprias organizações, dentre elas as empresas.

 

“Inicialmente, essas organizações tinham a responsabilidade de produzir bens e serviços necessários e desejados e, portanto, precisavam cumprir seu papel econômico. Mais tarde, essa mesma sociedade lançou mão de outros anseios, como o cumprimento dos aspectos legais, já que somos submetidos a regras para formarmos uma sociedade coesa e igualitária. Posteriormente, o dinamismo social exigiu normas e comportamentos que fizeram com que as organizações precisassem ser, além de produtivas e legais, justas, éticas e transparentes”, explica Eloisa.

 

 

Interdependência

O gerente executivo do Instituto Ethos, Azevedo, em sintonia com o pensamento de Eloisa, afirma que a ética e a transparência são doutrinas que precisam ser estabelecidas na empresa, mas também compartilhadas com todas as partes interessadas e envolvidas no negócio, ou seja, acionistas, fornecedores, clientes, comunidade, governo, prestadores de serviço e meio ambiente, os chamados stakeholders.

 

Segundo Eloisa, a responsabilidade social deve ser entendida como um campo de interdependência entre sociedade, mercado e estado, já que qualquer empresa necessita de uma sociedade com igualdade de oportunidades para manter a saudabilidade de suas operações. “Se cada organização promover ações somente para benefício próprio e não estabelecer parcerias, eliminará a oportunidade de crescer conjuntamente e de propagar valores. Além disso, não terá meios para captar tendências e criar padrões qualitativos, visto que não interagirá com outros públicos”, exemplifica.

 

 

Comunidade

É possível extrair exemplos interessantes de compartilhamento de valores com as  partes interessadas no negócio. Entre eles, há trabalhos como o do Grupo Pão de Açúcar, que promove, desde 2006, na sua bandeira CompreBem, o programa Alimenta Bem, que tem como objetivo ensinar às pessoas uma nova maneira de utilizar os alimentos no dia-a-dia. O objetivo é mostrar como esses podem ser 100% aproveitados, gerando economia e evitando o desperdício. O programa é realizado por meio de um curso gratuito, com duração de dez meses, realizado em 22 lojas em 14 cidades do Estado de São Paulo.

 

O Wal-Mart realiza uma série de ações em seu instituto de responsabilidade social, criado em 2005. Uma deles é o Programa Bombando Cidadania, realizado no bairro Bomba do Hemetério, na capital pernambucana, onde a multinacional varejista conta com 42 lojas das bandeiras Hiper BomPreço, Bompreço, Sam’s Club e Todo Dia.

 

A missão, segundo o diretor do instituto, Paulo Mindlin, é transformar um pedaço da cidade mobilizando toda a comunidade para que se conscientize e discuta seus principais entraves. “A chave de sucesso de programas como esse é a articulação, ou seja, parceria com empresas, poder público e até mesmo com órgãos internacionais”, ressalta.

 

De acordo com Mindlin, em Bomba do Hemetério, escolhida com base em vários indicadores, como taxa de desemprego e índice de evasão escolar, foi feita uma série de intervenções na rotina da comunidade. Entre elas, um comitê de lideranças locais foi criado para articular ações junto à população, 280 professores e educadores foram formados para que pudessem entender e discutir os problemas regionais em sala de aula e também foi foi firmada parceria com o Sebrae, que investe em formação cultural e profissional ao público jovem.

 

Ainda no Nordeste, a rede de supermercados Nordestão, do Rio Grande do Norte, com sete lojas na capital potiguar, também envolve a comunidade em suas ações e participa há quatro anos do Programa Aprendiz. Em parceria com o Sistema Nacional de Emprego (Sine) e o Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial (Senac), o projeto já beneficiou 263 jovens de 16 a 24 anos. Atualmente, são 87 aprendizes nas sete lojas. Os adolescentes recebem, por um ano, salário integral por oito horas de trabalho, mas na verdade cumprem quatro horas desse período trabalhando. Na outra metade do tempo, frequentam a escola.

 

Além de incentivos educacionais, a empresa realiza associações voltadas à promoção da qualidade de vida e manutenção da saúde dos membros da comunidade. Para isso, constituiu, há mais de uma década, um programa de ginástica matinal em conjunto com o Serviço Social do Comércio (Sesc). As aulas são gratuitas e acontecem duas vezes por semana, a partir de 6 horas da manhã, nos estacionamentos das lojas.

 

“Nossa principal missão é atender bem o cliente. E dentro das mais modernas práticas empresariais sabemos a importância de esse cliente estar em plena harmonia com o ambiente e a comunidade em que está inserido. Por essa razão, temos consciência de que nosso trabalho não pode se resumir a comercializar gêneros de primeira necessidade, mas sim fazer com que a nossa atividade traga benefícios para todos”, explica o superintendente da rede, Manoel Etelvino de Medeiros.

 

 

Com fornecedores

Trabalhar com os fornecedores proporciona a disseminação de ideias e valores, o que faz parte de uma direção socialmente responsável. O Carrefour é um dos varejistas do ramo que aposta nesse tipo de relacionamento.

 

“Em parceria com os fornecedores, ganhamos força nas ações de mobilização social, como no SOS Santa Catarina e SOS Nordeste, em que contamos com os fornecedores logísticos para encaminhamento das doações até as vítimas. Com a HP, celebramos o Mês da Inclusão Digital, que proporcionou desconto para compra de impressoras novas para os clientes que trouxessem equipamentos eletrônicos usados e em bom estado. As arrecadações foram destinadas aos projetos da ONG CDI (Comitê para Democratização da Informática)”, explica o diretor do Instituto Carrefour, Antonio Marques Uchoa. Já o Wal-Mart, pelo segundo ano consecutivo, investe com a Coca-Cola em um programa de estações de coleta seletiva que já coletou cinco toneladas de resíduos e está presente em 270 lojas da rede em todo o Brasil. “Nosso foco, com a estruturação de cooperativas e a capacitação de catadores, é a inclusão social e a preservação ambiental”, explica Mindlin.

 

 

Colaboradores

Um exemplo prático de envolvimento com os stakeholders, dessa vez os colaboradores, é o do mineiro Irmãos Bretas, que montou há dois anos um centro de treinamento na cidade onde o grupo nasceu, Santa Maria de Itabira. Conforme a gerente de marketing da empresa, Tuquinha Duarte de Assis, todos os meses são realizados encontros de integração nesse local, a fim de colaborar para o desenvolvimento pessoal e espiritual dos seus funcionários. “Organizamos palestras sobre relacionamento familiar, drogas e alcoolismo e sobre a importância do amor em nossas vidas. Em nosso jornal interno mostramos as ações dos colaboradores, como ajuda a creches e asilos, incentivando-os a participar de projetos em suas cidades”, diz.

 

Outra rede, a Super Imec, com 24 lojas em 15 cidades do estado onde opera, o Rio Grande do Sul, mobiliza seus colaboradores por meio de gincanas. E buscou junto aos seus funcionários a possibilidade de colocar em prática a campanha Ação pelo Menor Preço, que surgiu ano passado, por causa da crise econômica global.

 

“Para que empresa, funcionários e comunidade não sofressem tão profundamente as consequências da crise, todos os departamentos se uniram para reduzir desperdícios e buscar alternativas de economia em todos os setores. Os colaboradores foram conscientizados sobre o impacto da crise no bolso do cliente e que ela ocasionaria a redução no consumo, o que impactaria na empresa”, afirma a gerente Cleusa Mokva.

 

A partir daí, a campanha foi iniciada. Em cada loja foi formada uma equipe, incumbida de articular atividades que envolvessem outros colaboradores e os moradores locais. Os Agentes do Menor Preço, como foram chamados os participantes, percorreram todos os setores da loja, ressaltando a importância de se economizar água, energia, telefone e todos os tipos de materiais utilizados nos processos da empresa. Também desenvolveram ações para mostrar a dimensão das perdas e suas consequências para o supermercado e o consumidor.

 

Além de atuar nas unidades de negócio, os agentes fizeram visitas a orfanatos e asilos, para os quais doaram mantimentos, roupas, brinquedos e realizaram brincadeiras. “Compartilhar experiências com a população e conscientizar nosso pessoal a respeito das práticas sociais nos torna mais sensíveis em relação aos clientes. Isso coloca nossa empresa num patamar diferenciado perante a comunidade”, explica Cleusa.

 

 

Em prol da união

Para fortalecer o relacionamento comunitário e o trabalho em equipe de seus funcionários, o Carrefour criou, em 2002, o Programa Voluntário Carrefour, que incentiva e apoia o envolvimento dos colaboradores em atividades de caráter voluntário. “O programa contribui para um clima de trabalho mais saudável do grupo, reforça o sentimento de pertencer à empresa e colabora para a maior proximidade da comunidade com a loja”, mostra o diretor do Instituto Carrefour, Antonio Marques Uchoa.

 

Para a eficiência do programa, a empresa oferece a infraestrutura necessária para sua realização, como capacitação sobre a essência do trabalho voluntário; kit de trabalho; acompanhamento bimestral; transporte de ida e volta às instituições e cessão de quatro horas de trabalho/mês para os colaboradores atuarem em locais que eles mesmos escolhem.

 

Atualmente, de acordo com Uchoa, o trabalho beneficia 6,5 mil pessoas em 70 instituições e conta com 1,28 mil funcionários voluntários, que atuam em três frentes: Educação para o Consumo Consciente, Práticas Educativas e Inclusão Digital.

 

 

Especial

Desenvolver ações vinculadas ao negócio é característica essencial para o sucesso das gestões socialmente responsáveis. Esse é o segredo, segundo Eloisa Cabral, para que a mobilização seja perene e possa transformar a realidade social, requisitos inerentes a todo trabalho feito nessa linha de atuação.

 

Exemplo nesse sentido é a rede supermercadista Festval, com quatro lojas em Curitiba, no Paraná. A empresa é conhecida na região pela forte presença de funcionários portadores de necessidades especiais; o quadro de colaboradores é constituído por 10% de mão-de-obra com esse perfil (65 pessoas), sete pontos percentuais a mais que o exigido pela legislação. Esse posicionamento chama tanto a atenção que a empresa adotou o slogan “Festval, o Superespecial”. “Essa mensagem tem duplo sentido, pois também está relacionada à qualidade dos itens oferecidos nas lojas”, esclarece a analista de marketing Jane Charla Sodré.

 

Conforme Jane, a intenção inicial foi mesmo a de atender a legislação, mas logo a direção percebeu as vantagens proporcionadas ao negócio. “O programa é vantajoso por trazer benefícios como baixa rotatividade de colaboradores, redução do índice de faltas e ambiente de trabalho positivo”, define.

 

 

Organização

A criação de institutos e fundações foi a estratégia que algumas empresas encontraram para se organizarem e obterem resultados palpáveis e duradouros com seus trabalhos sociais. Um modelo em pleno funcionamento é o Instituto Alfredo Kaefer (IAK), fundado em 2005 pelo Grupo Diplomata, com 12 lojas da Rede SuperDip, situadas na região metropolitana da capital paranaense.

 

“Sonhávamos em executar projetos de forma organizada, com o aporte de uma equipe especializada. Dessa forma, é possível visualizar o início, o meio e o fim das atividades e o avanço proporcionado por elas”, explica o responsável pela divisão de supermercados do grupo, Frederico Kaefer.

 

O IAK conta com 36 colaboradores diretos e os recursos financeiros são próprios. As parcerias existentes foram estabelecidas com prefeituras, colégios estaduais e entidades, para cessão de espaços públicos e privados, e com universidades, que cedem estagiários em várias iniciativas do instituto.

 

O programa mais recente do Alfredo Kaefer, que em maio completou dois anos, é o Fortalecendo a Família. O instrumento de trabalho é uma horta comunitária que simultaneamente dá oportunidade de alimentação saudável e ensina as famílias a trabalharem unidas, além de ganharem um meio de subsistência. Na ação, as famílias têm acompanhamento de assistentes sociais e realizam diversos cursos profissionalizantes para que alcancem a independência financeira.

 

“Fomentamos a geração de renda para que as famílias permaneçam no programa por, no máximo, dois anos. Atualmente, há 60 famílias participantes”, diz o presidente do IAK, Emílio Fernando Martini.

 

A mineira Bretas também tem uma fundação que oferece aulas de capoeira, música e costura, entre outras. Mas a meta principal é a inclusão digital. “Montamos três laboratórios com 20 computadores cada. No momento temos 1,5 mil alunos, mas já formamos cerca de mil pessoas entre sete e 80 anos”, esclarece a diretora de marketing do Bretas e também presidente da Fundação, Tuquinha Duarte de Assis.

 

 

 

Veículo: Revista SuperHiper edição de junho de 2009