Por Marlucy Lukianocenko

APesquisa Líderes de Vendas chega à sua 10a edição em SuperHiper, mostrando quais são as cinco marcas mais vendidas das principais categorias comercializadas no setor, em sete áreas auditadas pela Nielsen.

Sem dúvida, uma ferramenta essencial para montar o mix correto de sua loja, levando em conta principalmente a regionalidade, e também é o reconhecimento fiel do trabalho realizado pelas empresas que investem e se renovam para manter ou ampliar sua rentabilidade em mercados extremamente competitivos.

Além dessa importante missão de apontar quais são as marcas comprovadamente escolhidas e compradas pelos clientes dos supermercados, o histórico da pesquisa realizada pela Nielsen permitiu traçar uma análise sobre o desempenho de vendas em volume total e dividido por cestas de produtos durante todo este período (veja gráfico). Nesta importante retrospectiva descobriu-se que o volume total de vendas das categorias auditadas teve ampliação de 30% no comparativo com o ano de 1999, o primeiro de referência da pesquisa.

Acima da média

No entanto, o que se revela é que os destaques ficaram para as cestas de perecíveis e higiene, que cresceram acima da média total. São famílias de produtos que têm muito mercado a conquistar no País e já o vêm fazendo. A cesta de produtos perecíveis teve trajetória crescente que registra as mudanças de hábitos da população, a melhoria de renda e o acesso das classes C, D e E a tais produtos, sem contar a ampliação do número de lojas que passaram a comercializá-los.

Nestes 10 anos, a cesta de perecíveis foi a que mais ganhou mercado. O volume aumentou 54% no período. Somente em 2002, o acréscimo foi de 10,4%, mas os quatro últimos anos foram os mais expressivos para as categorias. A exceção foi 2003, que registrou queda de 3,4%. Foi o único ano em que houve retração nas vendas totais.

Outra cesta que superou a média dos 10 anos, a de higiene, cresceu praticamente 5% ao ano e não teve altos e baixos no período. Sua linha foi contínua. A única desaceleração ocorreu em 2008, com queda de 2%.

Opostos

As trajetórias das mercearias doce e salgada foram contrárias. A primeira fez jus ao nome e principalmente depois de 2002 seguiu acima da média do mercado. Só apresentou retração no ano passado, algo em torno de 1,5%. O ano de 2004 ampliou o volume de vendas de mercearia doce em 5,2%, o maior resultado para esta cesta. A salgada, que abriga principalmente commodities e itens da cesta básica, cresceu 16% nos 10 anos, mas durante todo o período esteve abaixo da média total das cestas. O melhor resultado foi obtido em 2005, com volume 5,6% maior.

No caso das bebidas, a cesta de não-alcoólicas, incluindo cervejas nesta análise, disparou em 2008 e finalizou a fase histórica com 5% acima da média total, ou seja, 35%. Seu trajeto é interessante: em 2001 esteve acima da média, em 2002 empatou e nos anos seguintes cresceu na linha abaixo da média. Contudo, não foi tão abaixo quanto as versões alcoólicas, que no período de 10 anos cresceu 15%, mas amargou queda em 2000, teve leve recuperação no ano seguinte e depois seguiu com diferença para baixo na casa dos cinco pontos percentuais em relação à cesta total.

Com 22% de aumento no volume vendido durante os 10 anos, os itens de limpeza também cresceram constantemente, só que também abaixo da média total. Os maiores saltos na quantidade vendida ocorreram em 2005 e 2006, com 5,2% a mais em cada um deles.

Já em relação à cesta de bazar, definitivamente ela não é o forte do autosserviço, embora seja bastante necessária. Foi a que menos cresceu nestes 10 anos, com 5% de incremento no comparativo com 1999 e muitos altos e baixos no trajeto.

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Por Marlucy Lukianocenko

A10a edição consecutiva da pesquisa Líde-res de Vendas, realizada pela Nielsen exclusivamente para SuperHiper, traz um panorama do que ocorreu com as marcas de 200 categorias de produtos em 2008. É um instrumento que se tornou imprescindível para a formação do mix de sua loja. Ela mostra quem ganhou posição na preferência do consumidor, quem perdeu, quem manteve sua participação. E isso em um ano que sem dúvida ninguém esquecerá.

Ano da crise mundial, 2008 já entrou para a história assim como 1929 é sempre lembrado pelo crash da Bolsa de Nova Iorque (EUA). E entra para a história brasileira porque foi atípico, terminou com uma das menores taxas de desemprego, 6,8%; com arrecadação federal 7,7% maior e com participação de investimentos estrangeiros de US$ 45 bilhões, além de renda média em dezembro 3,6% mais elevada que a do mesmo mês de 2007. Só que infelizmente a economia desacelerou pelo impacto externo, com dólar em alta, queda na Bolsa de Valores, indústrias como a automobilística e a da construção civil em alerta e escassez de crédito, entre outros fatores. Cenário que deixou as expectativas nebulosas por parte do mercado e dos consumidores, mas que ainda assim não surtiram efeitos negativos no setor supermercadista, que terminou o ano com aumento real de quase 9% nas vendas, conforme o Índice Nacional de Vendas da Abras.

No entanto, quando considerado o estudo da Nielsen, que leva em conta o desempenho de 156 categorias comercializadas no varejo alimentar em geral (tradicional, autosserviço de todos os portes e categorias vendidas em farmácias), o aumento das vendas em volume ficou em torno de 0,5% e em valor de 1,2%.

No geral, foi o menor desempenho dos últimos cinco anos, tomando-se por base que o aumento de vendas do total em volume dessas categorias crescia acima de 3%. “Porém, quando se observa isoladamente o desempenho das lojas de autosserviço em 2008, grande parte delas teve crescimento de vendas em volume muito acima da média, como é o caso das unidades de cinco a 49 check-outs, o que comprova que os supermercados não sentiram o impacto da crise”, explica o executivo de atendimento da Nielsen, José Eduardo Alalou, que conduziu o estudo. Ele declara, ainda, que conforme consulta realizada pela equipe de Retail Service da Nielsen junto aos executivos do setor a crise só se manifestaria a partir de fevereiro, assim mesmo com ressalvas. “Não de forma generalizada e sim dependendo da localização da loja e do perfil do consumidor”, acrescenta.

Médias mantêm destaque

E especificamente quando são analisadas as vendas nos supermercados, se em 2007 as lojas médias sobressaíram dentre os formatos de loja de autosserviço, o melhor desempenho de vendas do total das cestas em 2008 ficou novamente para o grupo de lojas de 10 a 19 check-outs, ou seja as médias lojas. Elas ampliaram em 3,6% suas vendas em volume, tiveram aumento de 3,1% nos ganhos em valor já deflacionados e registraram queda de 0,4% nos preços, quando analisadas as vendas das categorias auditadas. A importância desse formato de loja na composição é de 14,1%.

Do lado oposto, o pior desempenho dos supermercados foi registrado nas unidades de 50 ou mais check-outs, com queda de 8,7%. Essas lojas são de grandes superfícies e cada vez mais diminuem sua presença no mercado brasileiro, tanto que nas vendas das categorias auditadas pela Nielsen elas têm o menor grau de importância, contribuem com 4,4% do total. Em 2008, essas lojas registraram queda em valor de 11,4% e redução de preços de 3%. Quando as cestas de produtos são analisadas separadamente, verifica-se queda em todas elas.

Os chamados hipermercados compactos
ou os grandes supermercados, com 20 a 49 check-outs, representam 10,5% das vendas do setor supermercadista. O desempenho por cestas foi muito bom, com exceção de perecíveis, que caiu 3,6%, e bazar, que ficou 2% menor. Esta é a cesta que registra o pior desempenho dos últimos anos no autosserviço. Mas bebidas alcoólicas, neste formato, tiveram 6,4% de aumento e mercearia salgada, 5%.

Gangorra

Este estudo comprova que conforme melhora a condição financeira da população, os consumidores reduzem a compra de itens básicos e passam a consumir produtos mais sofisticados, de maior valor agregado, ou seja, categorias que não estavam presentes em seus lares. Até porque, no País, há muito espaço a ser conquistado, principalmente por categorias que não são gêneros de primeira necessidade. Todos os anos a pesquisa Líderes de Vendas mostra quem mais ganhou e quem mais perdeu mercado, possibilitando, a partir daí, fazer uma análise sobre as mudanças no comportamento de consumo da população brasileira.

O fato é que ao analisar o desempenho de oito cestas que abrigam as categorias analisadas pela Nielsen, somente bebidas tiveram as melhores vendas, tanto na modalidade alcoólica, que cresceu 3,7% em relação a 2007, quanto em não-alcoólica, que vendeu mais 3,9% em volume. Juntas, essas duas cestas detêm 34,7% de importância.

Em geral, pode-se concluir que a maior parte das categorias manteve a estabilidade nas vendas, ou seja, 47% delas tiveram equilíbrio e melhoraram o desempenho e 21% registraram aumento de participação. Porém, houve redução do volume comercializado em 31% das categorias. “Esse número impressiona, porque em 2007 apenas 16% das categorias tinham diminuído sua participação”, lembra o executivo da Nielsen.

Outro dado interessante é o de que as marcas de preço baixo responderam por 45,2% do volume vendido, enquanto as intermediárias ficaram com 32,3% e as marcas de maiores valores responderam por 22,4% do comercializado no ano. As marcas de preço baixo predominaram na cesta de bebidas alcoólicas, com 83,3% de participação, os produtos de mercearia salgada representaram 57,1% e bazar, 52,4%. As marcas de preço intermediário tiveram maior participação nas vendas de bebidas alcoólicas, com 53,3%, seguidas por produtos de limpeza caseira, que representaram participação de 46,2%. As marcas de maiores preços responderam por 33,3% dos itens perecíveis e por 30,8% do mix de produtos de higiene pessoal.

Para o alto

Quando são analisadas as categorias que ampliaram as vendas em volume, não é à toa que as cestas de bebidas, tanto a alcoólica como a não-alcoólica, registraram os maiores aumentos de vendas. Dentre as 10 principais categorias com acréscimo substancioso de vendas em volume, cinco delas pertencem às cestas de bebidas. Por exemplo, a categoria de cerveja, que responde por 15,1% do faturamento, cresceu 5% no geral, mas nas lojas de autosserviço ampliou em 10% o volume comer-cializado, principalmente por conta da entrada de marcas regionais e de embalagens promocionais. Além disso, o preço teve redução de 1,4% (veja reportagem especial).

Os refrigerantes continuam a ampliar vendas. Eles foram destaque em 2007 e ganharam 3,5% de participação em volume no ano passado. Versões diet e light do produto incrementaram a participação. Já a bebida à base de soja passou a ser comprada por um número maior de pessoas: dois milhões de lares passaram a consumir produtos dessa categoria, o que fez o volume aumentar em 19,3%. Outra importante categoria desta cesta, de suco pronto para consumo, também registrou bom desempenho: vendeu 24% a mais. O motivo é que um milhão de lares incluíram produtos dessa categoria em suas listas de compra.

O iogurte, que compõe a cesta de perecíveis, também segue em ritmo de crescimento. Houve aumento de penetração da categoria no grupo de pessoas de nível socioeconômico (NSE) baixo, por conta de aumento nas promoções da categoria. Os preços caíram 1% e a importância dos iogurtes no faturamento das 156 categorias é de 1,4%.

Outros destaques ficam ainda para categorias que passam o conceito de praticidade. Aperitivo salgado sólido cresceu 2,6% no período e pão industrializado, 2,5%. Massa instantânea subiu 3,5% e molho de tomate cresceu 11% em volume, principalmente porque o preço médio, já deflacionado, caiu 6,7%.

Básicos descem

Mas o que o consumidor comprou menos neste ano? Pela segunda vez consecutiva, de acordo com o estudo, o volume de itens de cesta básica foi o que mais caiu (veja quadro): 2,2% em relação ao ano anterior. Dentre as 10 categorias que registraram maiores baixas de vendas, oito fazem parte da lista de cesta básica, que é composta por 21 categorias. Esse grupo de produtos apresentou variação de preço de 4,6%, muito acima da média, e chegou à variação de 2,4% em valor, ambos deflacionados em 5,6% pelo IPCA.

Arroz, que tem importância de 2,4% no faturamento, registrou queda de 5,6% no volume de vendas. Leite em pó caiu 6,5%; açúcar 4,9% e massa alimentícia, 4,7%. Aliás, as principais movimentações de quedas foram registradas em categorias de mercearia e higiene e beleza. Os pós-xampus viram suas vendas cair 8,3%; os xampus, 4,7% e os sabonetes, 4,2%, sem contar desodorantes, que perderam 4,5% de mercado. Pelo estudo da Nielsen, houve redução da presença de produtos dessas categorias em lares de todos os níveis socioeconômicos.

As categorias foram agrupadas e auditadas em dois períodos diferentes. O período auditado que especifica as marcas que venderam mais nas categorias de alimentos e bebidas (tabela mostrada nesta edição) foi do bimestre agosto/setembro de 2007 a junho/julho 2008, sendo considerado o acumulado do período. As categorias não-alimentares (higiene, limpeza e bazar) foram auditadas entre os bimestres setembro/outubro de 2007 e julho/agosto de 2008. A pesquisa se baseia nas auditorias regulares da Nielsen. A base é a venda consumada em valor na loja e não intenção de compra do consumidor. No total, são pesquisadas 75.725 lojas de autosserviço, 15.791 na área 1; 10.586 na área 2; 2.122 na área 3; 4.503 na área 4; 10.310 na área 5; 21.653 na área 6 e 7.109 na área 7 (confira as áreas no mapa). As 200 primeiras colocadas têm o direito de utilizar o Selo Líderes de Vendas/Revista SuperHiper 2

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Um ponto percentual a menos aqui, outro a mais ali. Aos poucos, a disposição das vendas de 156 categorias auditadas pela Nielsen no País muda. Em 2008, as mudanças mais notáveis foram na área 5 (interior de São Paulo), que apesar de deter a maior parcela de importância no faturamento apresentou retração, e na área 1 (Nordeste), que segue no compasso com a área 3 (Grande Rio). As duas tiveram os melhores resultados, apesar de medianos. Para entender o que ocorreu no País, acompanhe cada uma das áreas.

Por Marlucy Lukianocenko

A área que abriga sete Estados da região Nordeste mantém sua representatividade nas vendas das principais cestas comercializadas no setor e amplia sua importância de 16,1% para 16,5%. Com aumento de 1,6%, o resultado pode ser considerado muito bom, visto que está bem acima da média total. O percentual é o dobro do resultado do ano anterior, quando havia crescido 0,8%. A região teve incremento de 3,2% nos ganhos e registrou o maior aumento nos preços: 1,6%, deflacionado pelo IPCA em 5,67%.

O principal destaque da região foi o aumento de 8,1% na cesta de não-alcoólicos.

O segundo melhor desempenho em vendas por volume ficou para a cesta de alcoólicos, com incremento de 7,6%.

Limpeza caseira também apresentou bom resultado, com alta de 2,2%.

O pior resultado ficou para bazar, que realmente não é o forte na região. As vendas caíram 6,6%, percentual considerável, uma vez que no ano anterior já haviam registrado retração de 11,3%.

O ritmo de vendas dos perecíveis também diminuiu, com queda de 2,3% no volume vendido. O resultado não chega a ser ruim porque no ano anterior havia sido destaque, com aumento de 8,6%.

As vendas de mercearia doce também caíram consideravelmente (2,7%), enquanto as da salgada baixaram 0,5%.

Área 2 – Resultado acima da média em MG, ES e interior do RJ

Com crescimento de 1%, a área que abriga boa parte do Sudeste mantém estabilidade na importância sobre o faturamento, que representa 16,3%. Os preços subiram 0,8% e o faturamento ficou 1,8% mais elevado que o do ano anterior. Contudo, o melhor desempenho de vendas em volume foi das bebidas não-alcoólicas, 6,5%, seguido das alcoólicas, que tiveram bons números e registraram 5,2% a mais nas vendas.

Os piores desempenhos na área ficaram para a mercearia salgada, com queda de 4% nas vendas, seguida por higiene -2,2% e mercearia doce, -1,8%.

As vendas de perecíveis cresceram 1,4% e limpeza caseira seguiu a média do mercado, com crescimento de 0,5%.

A região deu uma guinada em 2007: apresentou 5,4% de crescimento e se mantém estável, com alta de 1,7%, ficando com o melhor resultado de todas as áreas. Com importância de 9,1% sobre o faturamento, registrou retração de 0,2% nos preços e teve ganho de 1,5%.

Contrariando os resultados das outras áreas, as bebidas alcoólicas e não-alcoólicas não tiveram os maiores volumes comercializados e se mantiveram estáveis, com leve redução de 0,2% na primeira e sem variação na outra.

A única cesta que seguiu a linha das demais regiões foi a de higiene, com queda de 3,5% nas vendas. O que não é ruim, pois no ano anterior havia crescido 14,4%.

Na Grande Rio, o aumento de 8% no volume de vendas de produtos de limpeza caseira levou essa cesta a apresentar o melhor desempenho em todo o País.

As vendas de perecíveis, mercearia doce e salgada também contrariam a média das demais áreas e cresceram 5,7%; 4,55% e 5,5%, respectivamente.

Para comprovar os bons números da região, as vendas de bazar cresceram 3,3% no período, revertendo a queda de 4,2% do ano anterior.

Área 4 – Grande São Paulo não amplia vendas

Apesar dos bons resultados do autosserviço na região da Grande São Paulo, os volumes comercializados das categorias auditadas pela Nielsen não seguem no mesmo ritmo.  Este ano a variação média das vendas foi de apenas 0,1%.

Em volume, as vendas dos perecíveis ficaram entre as que mais baixaram, com retração de 3,3%.

Bebidas alcoólicas tiveram redução de 0,5%. Essa queda se deve à retração das vendas em bares, contabilizadas nestes números gerais por conta da Lei Seca, o que não se aplica aos supermercados (veja reportagem em Bebidas).

Por outro lado, foi a região em que a cesta de higiene mais vendeu, com aumento de 3,6%.

Mercearia doce e salgada vieram na sequência, com acréscimo de 1,5% e 0,7%, respectivamente.

A importância da região no faturamento teve leve redução: de 14,1%, baixou para 13,8%. Os preços diminuíram 1% e o faturamento foi 0,9% menor.

As categorias da cesta básica influenciaram diretamente o desempenho das vendas do interior paulista. Considerada a principal área em importância de faturamento, com 19% de participação, registrou queda de 1,4% no total do volume vendido das categorias. Quando se isolam os itens de cesta básica, essa redução foi ainda mais significativa: de 4,9%.

Bebidas alcoólicas e não-alcoólicas foram as únicas cestas que apresentaram desempenho positivo, com aumentos de 2,8% e 2,5%, respectivamente.

Limpeza caseira chegou a cair 6,2%, higiene vendeu menos 4,1%, bazar retraiu 3,4% e mercearia doce, menos 3,1%.

A hipótese para a redução de vendas no interior paulista, segundo a Nielsen, é que houve leve retração de consumo da classe C, que em 2007 tinha ampliado muito a participação no consumo da região. 

Dentre as categorias que tiveram maior redução de consumo estão pós-xampu 13,2%, frios e embutidos 6,2%, leite asséptico 5,7%, arroz 4,9%, açúcar  4,5%, papel higiênico 3%, café em pó 2,8% e outras.

Os preços deflacionados pelo IPCA em 5,67% subiram 1,2%, com valor 0,2% menor no ano.

Área 6 – Região Sul retoma crescimento

As vendas totais em volume cresceram 1% na região formada pelos Estados de Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul, que apresentou a menor quantidade de cestas com preços em queda: higiene, com -3,4%, e mercearia doce, com -0,2%. Vale lembrar que o resultado é bom, visto que no ano anterior praticamente não houve variação no total e apenas três cestas registraram aumento de vendas.

Com importância de 17,7% no faturamento total, a região apresentou variação de 0,9% no preço o que proporcionou 1,8% de participação no ano.

O melhor resultado em volume foi obtido também pela cesta de bebidas alcoólicas (+ 3,4%), seguida de não-alcoólicas (+ 2,7%).

Na região, perecíveis também tiveram desempenho positivo: + 2,2%, seguidos por limpeza caseira (+ 1,2%).

Área 7 – Após um ano bom, Centro-Oeste se retrai

Seria muito bom se a região Centro-Oeste repetisse os números de 2007, quando cresceu 7,4%. Mas não foi isso que ocorreu em 2008. A área apresentou vendas em volume 0,3% menores. Não é um resultado tão ruim, uma vez que a base de comparação é alta. Na região, apenas duas cestas foram bem. Como não poderia deixar de ser, as vendas em volume de bebidas alcoólicas, assim como de não-alcoólicas, cresceram 5,8%.

A cesta de produtos de bazar, que havia registrado crescimento de vendas de 5,5% no estudo anterior, agora apresentou queda de 6,4%.

l Houve retração de 5% nas vendas da cesta de produtos de limpeza caseira, a de mercearia doce vendeu 3,5% menos e a de mercearia salgada registrou queda de 3,4%.

Perecíveis e higiene também tiveram vendas menores: 2% e 2,8%, respectivamente. 

Em representatividade, no entanto, a região ficou na mesma média, 7,6%, mas os preços cresceram 1% (deflacionados) e os ganhos foram 0,8% maiores.

Veículo: Revista SuperHiper Março de 2009

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