Analista do Advertising Age aponta três possibilidades para o futuro modelo de agências

Por Al DiGuido, CEO da Zeta Interactive, para o Advertising Age / Revista M&M  nº 1398 de 2010

Dizer que o mundo da publicidade está em fluxo é pouco. Podemos chamar esta nova realidade de mudança de paradigma e ela está deixando anunciantes e agências com a cabeça cheia, imaginando o futuro do mercado. Estamos vendo shops digitais assumindo como agências de publicidade de grandes marcas, enquanto agências organizadas sob o legado da mídia, tecnologias analógicas e estruturas organizacionais de confinamento tentando manter seu lugar.

Ao mesmo tempo, as shops digitais percebem suas limitações, no ponto em que o anunciante busca mais do que apenas soluções tecnológicas. Eles ainda querem algo grande, ideias criativas que podem ser aplicadas a uma ampla gama de canais.

Portanto, como serão as agências daqui a alguns anos? Essas são as minhas apostas:

Agências enxutas, com novos cargos
Com fees menores para mídia e produção, além de margens de lucro mais apertadas, o modelo de agências será muito mais enxuto, com no máximo 100 pessoas. Na era do imediatismo, ser pequeno será uma vantagem de mercado, possibilitando às equipes agir de maneira mais rápida e serem mais flexíveis, além de trabalhar de maneira mais colaborativa.

Além do tamanho menor, as agências terão mudanças na composição do poder e nas prioridades. Diretores de criação serão suplantados por experts no mundo da nova mídia. De especialistas em estratégias e canais à execução e análise da campanha. Os nomes de cargos de hoje não serão os mesmos. O expert em convergência, ou Diretor de Coreografia - a pessoa que poderá orquestrar a estratégia de experiência do consumidor pelos diversos canais e mídias - crescerá rapidamente.

Análise no lugar de sala de troféus
As premiadas e laureadas agências investem agora muito tempo e dinheiro em lobbies para ganhar premiações, mas eles serão menos importantes para agências e clientes. Resultados e ROI's serão a única medida de sucesso. Aquele que controlar os dados e entendê-los e analisá-los irá comandar. Os dados dominarão todas as atividades das agências - mensagens em tempo real, resultados em tempo real, etc...

Chegará o dia em que os planejadores não poderão trabalhar sem entender as métricas do sucesso. Os times de criação não trabalharão sem entender a relação entre execução, engajamento e retorno. Na agência do futuro, a análise de dados comandará a estratégia, e não o contrário.

Tecnologia não será "terceirizada

A tecnologia não terá mais um papel tangencial. Tecnologias terceirizadas, de serviços de e-mail e plataformas de marketing de buscas, até redes sociais e soluções mobile, não serão o suficiente.

 Independente de a agência ser uma shop de criação, mídia, marketing direto ou interatividade, a relação de ser dono ao invés de "alugar" as tecnologias assegurará receitas e estabilizará os lucros. A alternativa, uma parceria com fornecedores, diluirá as margens de lucro. Sem contar que será absolutamente necessária sob o ponto de vista da experiência do consumidor, a tecnologia proprietária será um grande diferencial e as agências que tiverem os melhores desenvolvedores serão as novas líderes.