Atenção redobrada para um final de ano próspero

Planejamento de sua loja para as festas de final de ano baseado nas ações das indústrias e na expectativa do consumidor geram resultados pra lá de promissores

O Natal é a grande oportunidade de incrementar as vendas do varejo devido ao aumento do poder de compra dos consumidores gerado pelo décimo terceiro salário e o espírito festivo. Porém, para potencializar os negócios nessa época é necessário que se faça um planejamento antecipado e cuidadoso com base nos resultados das ações do ano anterior, com criatividade e atenção redobrada. 

O professor do núcleo de Varejo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Pedro Matizonkas, comenta que existem três pontos principais que devem ser levados em conta na hora de se programar para esse tipo de evento. Segundo ele é preciso saber o que o fornecedor vai fazer, o que o concorrente vai fazer e o que o cliente quer. 

Ele destaca como fundamental no momento de traçar as metas de vendas o bom relacionamento com os fornecedores para conhecer quais são as expectativas da indústria e quais os novos produtos. “O fabricante não vai se preparar para vender mais se o mercado não prevê aumento de vendas. Ele serve de parâmetro”, observa. E o professor adverte sobre a necessidade de ambos em redobrar os cuidados para evitar ruptura. “Não adianta preparar a loja e não ter o produto para oferecer ao cliente”, ressalta.

Além disso, o consultor indica outros pontos que devem ser minuciosamente trabalhados, como:

 - atmosfera da loja – criar um ambiente agradável com a temática da época;

- equipe - avaliar quantos funcionários tinha no ano passado, quantos precisará ter neste ano e como vai treiná-los; 

- equipamentos - verificar se as câmaras frias estão em ordem, pois serão mais exigidas nessa época do ano por conta dos congelados; 

- áreas de preparo - procurar oferecer produtos que tragam inovação e praticidade e gerem maior margem de lucro. 

Atento aos costumes dos brasileiros o varejo já está se preparando para abastecer suas gôndolas com os produtos que fazem sucesso no Natal. Do ponto de vista industrial, a expectativa é ‘razoável’, de acordo com o diretor de economia da Associação Brasileira das Indústrias de Alimentação (Abia), Denis Ribeiro. Segundo ele, a perspectiva de crescimento da produção industrial é de 7% em relação ao Natal de 2010. Para não faltarem as principais categorias em sua loja, conheça um pouco das novidades e das expectativas de empresas de segmentos tradicionais para o Natal.

Prato principal 

Em busca de atender os consumidores que procuram praticidade e inovação para o prato principal da Ceia de Natal, a BRF Brasil Foods a partir de novembro colocará no mercado as novidades deste ano das marcas Sadia e da Perdigão. A campanha no varejo terá início em 1º de dezembro, com investimento em ferramentas como material de ponto de venda, parcerias e promoções, segundo a gerente de Comemorativos e In Natura da Sadia/Perdigão, Gláucia Gouveia.

Dentre as inovações, neste Natal a BRF estenderá a distribuição para todo o País do Chester Assa Fácil, da marca Perdigão, que foi lançado no ano passado apenas em São Paulo. Este fim de ano também servirá de teste para o Chester Assa Fácil Desossado e Recheado com Farofa e para a Sobrepaleta recheada com linguiça. Ambos foram lançados no decorrer de 2011 somente em São Paulo e a empresa se preparou para ampliar a distribuição nacionalmente. 

Mesma estratégia será adotada para os produtos da marca Sadia, ou seja, após serem testados em São Paulo, produtos como Peru desossado recheado com farofa e Linha de suínos assados: Pernil Assado e Lombo Assado serão lançados nacionalmente no período que antecede as Festas de Final de Ano.

A empresa aposta nas novidades, pois no ano passado a região Centro-Norte do País, que compreende os estados de Goiás, Tocantins, Maranhão e Pará, foi a que registrou maior aumento no volume de vendas natalinas. A região Sudeste também apresentou destaque no crescimento de volume. Entre os canais de vendas, os supermercados apresentam maior penetração e ganharam importância, com aproximadamente 60% das vendas da categoria. 

Brinde especial

Os vinhos e espumantes passam a fazer cada vez mais parte do hábito de consumo do brasileiro. E no final do ano ganham mais importância ainda, para o tradicional brinde e para presentear também. Com esse objetivo, a Salton investe na inovação justamente das embalagens para presentear. Elas vêm com duas taças personalizadas acompanhadas de uma garrafa de vinho ou de espumante. Como o espumante é muito consumido nas festas de fim de ano, a empresa optou por criar uma campanha voltada ao produto em vez de desenvolver uma ação específica com o tema natalino. As vendas de final de ano representam cerca de 50% do faturamento anual, e segundo a gerente de marketing da Vinícola Salton, Luciana Salton, a expectativa é aumentar o volume de vendas em 15% em relação ao Final de Ano de 2010. “É nesse período que as vendas de espumantes são fantásticas”, reforça, destacando o portfólio com os produtos Salton Brut, Salton Demi Sec e Salton Moscatel e os frisantes da linha Salton Lunae.

A campanha, que terá início na metade de novembro e irá até o final do verão, contará com ações no ponto de venda que incluem materiais promocionais, equipe de campo (promotor de vendas e demonstradora) além de campanha voltada ao consumidor final. Os supermercados e hipermercados representam mais da metade das vendas da categoria e de acordo com Luciana têm  uma força muito grande por estarem em contato direto com os consumidores finais e poderem influenciá-los no momento da compra. 

Para tanto, cada loja deve explorar o aquecimento financeiro dos últimos meses do ano com a exposição destacada do produto, que não deve seguir apenas a área destinada às bebidas, mas criar alternativas, como ações de cross merchandising e boa oferta de produtos dentro da loja. “Tão importante quanto a exposição da mercadoria é a precificação do produto e a sinalização de ofertas e oportunidades aos clientes. Utilizar temas natalinos sempre está em alta e o consumidor se identifica com a data e o ambiente”, acrescenta Luciana.

Mesma estratégia para este final de ano é o da Vinícola Aurora, de incentivar o consumidor a presentear com vinhos e espumantes. A partir deste mês, sua linha de vinhos Saint Germain ganhará novos produtos. Espumantes e vinhos frisantes irão compor o portfólio que até então contava apenas com as versões vinho branco e tinto. E assim, a empresa oferecerá soluções prontas como kits para presentes, com vinho e taça, espumante e taça, vinho e decanter, vinho e diário de viagem, nas diversas categorias de produtos. São maletas cartonadas, decoradas com o visual da linha em questão, com a garrafa e o acompanhamento. No caso das taças, sempre a taça apropriada para o consumo daquele tipo de produto. 

O último trimestre representa 40% do total das vendas do ano, de acordo com a gerente de marketing da Vinícola Aurora, Lourdes Conci. A empresa espera aumentar as vendas natalinas em 10% em relação ao ano passado. Só a venda de espumantes deverá ultrapassar, em 2011, o total de dois milhões de litros, e a expectativa é que a nova linha Saint Germain represente 10% disso. A executiva destaca que a região Nordeste tem apresentado um desempenho crescente nas vendas natalinas nos últimos três anos e que ainda tem excelente potencial de crescimento.

O varejo responde por 60% das vendas da Vinícola Aurora. A estratégia para aumentar o volume de negócios este ano será uma campanha voltada para o consumidor final da linha de espumantes Conde de Foucauld. Será um concurso cultural que premiará as três melhores ideias respondendo à questão “como transformar sua casa num castelo?”, premiando as três melhores respostas para a pergunta “o que não pode faltar no seu castelo”, com prêmios para a casa de R$ 10 mil, R$ 5mil, e R$ 3 mil, respectivamente. Além disso, a empresa também promoverá degustação nos pontos de venda.

Tradição comprovada

Com expectativa de vender 18% a mais que no Natal do ano passado, a Bauducco, referência em panetones, mantém aposta na versão com frutas, mas traz uma novidade na categoria de chocottones: o Chocottone Trufa. Produzido com a mesma massa do chocottone tradicional, o novo item traz um recheio cremoso de trufa, cobertura de chocolate e está disponível na versão 550 gramas em embalagem para presente. 

Segundo o gerente de marketing de produtos sazonais da Bauducco, Rodrigo Mainieri, o consumidor brasileiro tem preferência pelo panetone com frutas seguido pelos que trazem gotas de chocolate. “Mas sabemos que os produtos com recheio de chocolate ajudam a trazer novos consumidores para a categoria”, observa. 

O executivo destaca que o volume incremental dos lançamentos colabora para atingir o resultado estimado e que esse movimento se dará também em função do aumento do poder de compra do brasileiro, que está garantindo o consumo de produtos com maior valor agregado, como panettones. Ele aponta ainda que a penetração da categoria também registrou ascensão nos últimos dois anos, subindo de 46% para 56%. 

Com investimento de R$ 28 milhões em marketing, valor 10% maior do que o do ano passado, a Bauducco focará seus esforços de mídia no principal público de panetones: mulheres de 25 anos ou mais. “Além disso, também focaremos nossos esforços de mídia no público jovem, com alguns patrocínios e anúncios em revistas, ações de marketing na internet, redes sociais, blogs e na construção de relacionamento com formadores de opinião”, informa.

Mainieri enfatiza que o ponto de venda é o grande foco da empresa, já que muitas das decisões de compra são tomadas ali e, mesmo tendo a preferência do consumidor que tem grande fidelidade à marca, não se pode descuidar dos materiais e impacto nas exposições. “Para isso, os investimentos são concentrados em materiais para destacar o espaço de nossas marcas. Panetone é gerador de tráfego para o varejo na época do Natal, então nossas marcas sempre estão divulgadas nos principais tablóides do mercado”, completa.

Os supermercados e os hipermercados são os canais mais importantes para a categoria. O executivo comenta que dados da Nielsen apontam que autosserviços (com 20 ou mais check-outs) representam 41% das vendas de panetones. No que diz respeito a trabalhar com preços mais competitivos diante do atual cenário econômico, o gerente de marketing explica que o aumento do custo das commodities pressionou bastante as indústrias de 2010 para 2011, porém a Bauducco não repassará todo impacto ao consumidor. Ele ressalta que a empresa baseia seu portfólio em itens de maior valor agregado que não têm o preço como principal fator para a decisão de compra. Para alguns mercados, como Norte e Nordeste, a empresa aposta em gramaturas menores. “Essa é uma prática usada por diversos fabricantes em diversas categorias e desde que adotamos essa estratégia em panetones, os resultados só melhoraram”, avalia

No segmento de opções para presente, a marca apresenta novas latas com temas natalinos. Para o panetone de um quilo, foi confeccionada uma lata dourada, com os principais símbolos do Natal compondo sua arte. Já o Chocottone 750 gramas vem embalado em uma lata pérola. Completando a linha de embalagens natalinas, a empresa aproveitou o sucesso da lata de cookies mais vendida em 2010, no formato de árvore de Natal, e produziu em duas novas cores: vermelha e dourada. Os novos produtos já estão disponíveis no mercado.

Variedades

Mas a categoria de panetones tem bastante concorrência e muitas empresas expandem a atuação e inovam no período, caso da Village. A empresa, que ocupa o segundo lugar no mercado nacional de panetones, lançou na linha Village Kids o Mini Panettone Patati Patatá e na linha de Panettones Village os sabores doce de leite com gotas de chocolate, goiabada cremosa com cubos de goiabada e trufado de chocolate com gotas de chocolate. O investimento nos novos produtos foi da ordem de 2% do faturamento da empresa e a expectativa é que eles contribuam com incremento de 5% nas vendas, de acordo com o executivo comercial e de exportação da empresa, Reinaldo Bertagnon.

A veiculação da campanha de Natal da Village na mídia terá início em novembro e inclui TV, revistas e outros veículos. Além disso, para aumentar o giro de produtos no ponto de venda a empresa vai investir em materiais promocionais, promotores, demonstradoras e degustação. “Nosso crescimento em vendas projetado para o Natal deste ano é 12% superior ao do ano passado. E mesmo diante do atual cenário econômico influenciado por fatores externos, os preços dos produtos não terão nenhuma alteração durante toda a campanha”, afirma Bertagnon.

A divisão de panetones responde por 45% do faturamento da empresa. Os principais canais de vendas são os supermercados e os hipermercados, representando 60% do total. O executivo comenta que o maior volume de vendas ainda está nas regiões Sul e Sudeste, mas neste ano, além dessas áreas, a empresa está investindo intensamente nas regiões Norte e Nordeste. “Nas regiões Norte e Nordeste reestruturamos toda a equipe para desenvolvermos um trabalho mais dirigido”, finaliza.