16º Estudo de Marcas Próprias da Nielsen mostra que o segmento está em estágio de amadurecimento. Categorias com maior valor agregado passam a ser a aposta dos varejistas

As marcas próprias, ou seja, produtos cujas marcas pertencem aos estabelecimentos comerciais, apresentaram participação de 4,8% nas vendas em valor e de 6% em volume no País, segundo o 16º Estudo Anual de Marcas Próprias 2010, realizado pela Nielsen Brasil.

O segmento ampliou sua representatividade em 0,2 ponto percentual em valor e ficou estável no quesito volume. Estes números refletem algumas movimentações, principalmente no que diz respeito ao maior valor agregado dos produtos e ações de reposicionamento por parte de alguns supermercadistas.

Porém, a representatividade das marcas próprias brasileiras ainda é tímida quando comparada a outros mercados, entre eles o latino-americano, mas principalmente o europeu, berço desse segmento. Na Suíça, por exemplo, a participação das marcas próprias nas vendas em valor é de 46%, seguida do Reino Unido, com 43%, Alemanha, 32% e Espanha, 31%. Na América Latina elas participam com 8% na Argentina, Chile fica com 7% e México, com 5%.

Nos Estados Unidos, os itens de marcas próprias responderam por 17% das vendas em valor, crescimento de 12,6% de um período para outro. O destaque mais recente destes produtos principalmente no mercado norte-americano e na Europa pode ser explicado pela crise mundial vivenciada em 2009 que os afetou em cheio: se já eram forte opção de compra por parte dos consumidores, eles tiveram maior apelo, muito em função de preço.

Enquanto no Brasil as marcas próprias foram comercializados a preços 17% abaixo da média, nos Estados Unidos foram vendidos com preço 43% menores. Na Espanha, uma das explicações dos economistas para a manutenção das vendas no varejo alimentar em 2009 foi justamente o fato de a população migrar dos produtos de marcas tradicionais para as marcas dos estabelecimentos comerciais, com destaque para o Carrefour espanhol. 

Mercado interno

O fato é que ao se aprofundar nas análises do mercado brasileiro de marcas próprias, segundo o 16º Estudo da Nielsen, é possível vislumbrar muitas oportunidades, principalmente porque há exemplos de remodelação do segmento por parte das grandes cadeias, que hoje não tratam sua marca própria somente como a que oferece o menor preço, mas também passam a desenhar uma nova imagem e formar opinião com ela. Há vários exemplos, entre eles Taeq, do Pão de Açúcar, Sentir Bem, do Wal-Mart, e outras.

Segundo o gerente de contas da Nielsen, Fábio Gomes da Silva, esse mercado passa por uma fase de amadurecimento e aponta movimentos interessantes. “Há estabilidade no número de categorias trabalhadas, mas ganho de importância em valor proporcionalmente superior ao volume, mostrando crescimento de produtos com apelos diferenciados que agregam percepção de valor para o consumidor e para o segmento”, disse.

Características

Do total de supermercados participantes da pesquisa, verifica-se que 97% das organizações que têm marcas próprias trabalham com itens alimentares. Entre os atacadistas, o percentual é de 72%.

Foram encontradas nesta edição 293 categorias com marcas próprias, 18 a mais que no último estudo, sendo trabalhadas 97 categorias na cesta de alimentos, seis a mais que no ano anterior. Mas os destaques ficam para limpeza caseira, com 31 itens, depois de ficar três anos estável, com 27 itens, e higiene e beleza, com 49 produtos, oito a mais que no ano anterior. Ao todo, as empresas participantes detêm 734 marcas, chegando a 65,9 mil itens.

Especificamente nos supermercados, o número total de itens marcas próprias é de 55,6 mil, sendo 16% maior que no último estudo, sem considerar produtos manipulados pelas cadeias.

As 10 categorias em que as marcas próprias tiveram maior participação em valor, ou seja, concentraram 41% das vendas desse segmento entre agosto 2009 e julho 2010, num universo de 181 categorias, foram:

• Leite asséptico, com 9,4% de participação no faturamento, equivalente a R$ 230,8 milhões, e 9,4% de crescimento no período.

• Papel higiênico, com vendas de R$ 156,9 milhões, representando 15,1% da categoria, e crescimento de 6,4%.

• Óleo vegetal e azeite, que representaram 9% das vendas da categoria, R$ 114,7 milhões, com aumento de 4,7%.

• Açúcar, que cresceu 4,5%, faturando R$ 109,4 milhões. Valor que representou 13% da categoria.

• Arroz, com faturamento de R$ 85,6 milhões, aumentou 3,5% as vendas e teve representatividade de 7,5% na categoria.

• Biscoitos registraram R$ 71,6 milhões, equivalentes a 4,2% das vendas em valor da categoria e a 2,9% de crescimento. 

• Iogurte faturou R$ 65,8 milhões, representando 5,7% de participação na categoria e 2,7% de crescimento.

• Carnes congeladas representaram 6,7% em valor nas vendas da categoria, equivalentes a R$ 64,8 milhões, e a 2,7% de crescimento.

• Pães e bolos participam com 5,1% das vendas da categoria e cresceram 2,24%, registrando faturamento de R$ 52,8 milhões.

• Água sanitária tem representatividade de 14% na categoria, ou seja, R$ 49,9 milhões, 2% mais elevada que no estudo anterior. 

Número de marcas

É possível verificar pelo estudo que há redução no número de marcas em categorias básicas e aumento nas de maior valor agregado. Em alimentos, arroz, que em 2007 aparecia com 106 marcas, em 2010 ficou com 84 marcas. O mesmo ocorreu com feijão, que de 82 marcas caiu para 58. Já as torradas passaram de 41 marcas para 50 e conservas, de 29 para 35.

Em bebidas, água mineral teve o número de marcas reduzido de 13 para nove; refrigerantes, que tinham 21 marcas, agora estão com 17. Em compensação, sucos prontos, que tinham 19 marcas oscilaram no período, mas em 2010 apresentaram 21, e as marcas próprias de vinho aumentaram de nove para 12.

Oscilações também foram comuns nas categorias de limpeza caseira. Água sanitária, que agora apareceu com 27 marcas, em 2007 tinha 23. Esponjas surpreendem e as 15 marcas que havia há cinco anos agora são 23. Saco de lixo também teve aumento, de 17 para 21. Quem teve queda substancial foi a categoria de sabão e detergente para roupas. Antes com 22 marcas, agora surge com 15.

Escovas de dentes, fraldas descartáveis e pós-xampu também tiveram expressivas reduções no número de marcas próprias na cesta de higiene e beleza. De 20 marcas no varejo as escovas de dentes agora têm 12; fraldas caíram nos cinco anos de 17 para nove. Marcas de pós-xampu apresentaram a maior variação: de 24 para 10.

Por outro lado, a cesta que registrou incremento de marcas em maior número de itens, ou seja, em que o varejista apostou, foi a de bazar. Utilidades domésticas passaram de 20 para 37; copos e louças, especificamente, de três foram para 14 marcas, e talheres, de seis marcas passou para 14.

Destacaram-se no setor a área têxtil, em que vestuário aparece com 46 marcas, calçado, com 26, acessórios, com 25. Já em eletroeletrônicos, há marcas próprias para 11 computadores, nove marcas de rádio, ferro de passar tem sete marcas, entre vários outros exemplos.

Veículo: Revista SuperHiper novembro de 2010

% de organizações com Marcas Próprias por cesta de produtos e por segmento

Número de categorias com Marcas Próprias por cestas de produtos