Até pouco menos de um ano atrás, a rede varejista Fnac pagava um estagiário para passar o dia todo à frente do computador, conferindo os preços da concorrência. O objetivo era obter dados atualizados para manter competitivos os preços de sua loja on-line. Esse trabalho de pesquisa continua, em ritmo até mais acelerado, mas sem o estagiário. Como empresas de várias outras áreas, a Fnac está investimento em software para automatizar o processo e ajudá-la a formar seus preços.
"Era complicado tomar decisões em cima de um documento feito manualmente", diz Jerome Pays, diretor de e-commerce da Fnac. Com a automatização do processo, o rastreamento pode ser feito até de minuto a minuto, sem depender de intervenção humana. "Precisaríamos ter um exército de estagiários para fazer um monitoramento absoluto [como o proporcionado pelo software]", diz o executivo.
Para buscar o melhor preço, as empresas podem escolher desde programas focados em uma parte do processo - como a coleta dos dados - até serviços bem mais amplos e sofisticados, que usam as informações disponíveis como ponto de partida para ações estratégicas.
É o que fez a Spaipa. Engarrafadora e distribuidora da Coca-Cola no Paraná e interior de São Paulo, a companhia também produz a água mineral Vittalev e distribui os produtos da Femsa Cerveja. Ao todo, são mais de 120 mil clientes cadastrados - entre bares, supermercados, restaurantes etc - e um volume de vendas que ultrapassou 180 milhões de caixas de refrigerantes, cervejas, chopp, água mineral, sucos e bebidas lácteas em 2007.
"O grande desafio era criar uma régua de preços ideal para tantos itens e tipos de cliente diferentes, de forma a evitar a canibalização entre os produtos e maximizar a receita", diz Ivan Pezzoli, gerente da área de manufatura da SAS. Durante oito meses, a companhia americana - uma das maiores fornecedoras mundiais de software analítico - trabalhou em um projeto sob medida para a Spaipa.
Basicamente, o sistema cruza as informações do banco de dados do cliente e, a partir de cálculos matemáticos, faz sugestões para melhorar o desempenho em uma área específica. No caso da Spaipa, foi preço. Mas a tecnologia pode ser empregada para logística, capacidade de produção, níveis de inventário etc.
O resultado, segundo a Spaipa, é que o software ajudou as vendas a crescerem 25%, com aumento de 3,7% na margem de lucro. Na remarcação de produtos, as margens saltaram entre 4% e 8%. O desempenho foi alcançado com a definição de uma estratégia que visa impedir a competição entre diferentes canais numa mesma área e dos vários produtos da Spaipa no mesmo ponto-de-venda.
Com a rapidez proporcionada ao consumidor pelo comércio eletrônico, o varejo tornou-se um dos setores mais interessados em programas que ajudam a fixar o preço certo. No site Compra Fácil, que aderiu à onda, o sistema mostrou-se indispensável nos meses de novembro e dezembro, diz André Tavares, coordenador de marketing da empresa. "No período de festas, podemos ser comparados a um shopping lotado. Portanto, acertar o preço de um produto é fundamental", afirma o executivo.
Além de monitorar a concorrência, os varejistas descobriram outra vantagem nos sistemas automatizados: identificar com mais facilidade as preferências dos próprios consumidores. "A possibilidade de medir praticamente tudo que seu cliente faz ou quanto costuma gastar, nos permite entender cada vez mais o que ele deseja", diz Henry Koibuchi Sakane, gerente de e-commerce da rede de eletrônicos Fast Shop, que abriu sua primeira loja virtual no ano 2000.
A princípio, os relatórios de monitoração de preços na Fast Shop eram encaminhados apenas para a diretoria. Mais recentemente, porém, a empresa decidiu instalar uma tela de LCD em seu escritório central, que exibe o acompanhamento em tempo real.
As companhias de software já perceberam que a formação de preços oferece uma oportunidade de negócios valiosa. A americana Dimension Data - que fornece o programa usado pela Fnac, Fast Shop e Compra Fácil - desenvolveu esse software no Brasil e, em dezembro, começou a exportá-lo para Estados Unidos, México e Canadá.
"A taxa de renovação dos contratos com nossos clientes brasileiros é de 100%. Esperamos obter o mesmo sucesso nos demais países", afirma Emerson Muramaki, diretor operacional da Dimension Data. O software é vendido no formato de serviço. "O valor do contrato varia de acordo com as necessidades da empresa. Temos contratos de até R$ 50 mil mensais", diz o executivo.
Na SAS, cuja tecnologia pode ser empregada na melhoria de uma série de processos - como logística, capacidade de produção e níveis de inventário -, a atuação na área de preços está se estendendo de empresas industriais para outros segmentos, a exemplo do setor financeiro. "Os bancos estão muito interessados em saber se estão fixando seus preços de maneira adequada", afirma Pezzoli.
Veículo: Valor Econômico