Empresa relança a linha de hidratantes Monange, de olho na expansão da P&G e da Unilever na área de higiene e beleza

A partir deste fim de semana, a Hypermarcas vai pôr no ar, na televisão aberta, os filmes que apresentam as novas embalagens e fórmulas dos cremes da marca Monange. A estratégia faz parte de um esforço da companhia para correr atrás das rivais estrangeiras Procter & Gamble e Unilever, que têm ganhado espaço no mercado de produtos de higiene e beleza nos últimos anos graças a um grande número de lançamentos de linhas sofisticadas e de preço mais elevado.

Os números de participação de mercado mostram que a Hypermarcas não conseguiu acompanhar a agressividade da concorrência nos últimos anos ( veja quadro ao lado ). Enquanto P&G, Unilever e OBoticário ganharam mercado e embaralharam a disputa das primeiras posições no ranking nos últimos dois anos, a Hypermarcas parou de ganhar espaço e segue na nona posição do ranking, com 3% de participação.

As exceções são os hidratantes e os esmaltes, nos quais a brasileira é líder. Nesses dois mercados, no entanto, o preço unitário de produtos é baixo em relação a cuidados com cabelo e fragrâncias, por exemplo .A empresa, porém, não deve abandonar o apelo popular. No caso dos hidratantes da Monange, apesar do investimento na reformulação dos produtos, em novas embalagens e em propaganda, o preço final dos cremes nas gôndolas de supermercados e farmácias deve permanecer ao redor de R$ 5.

De acordo com Marcos Gouvêa de Souza, da consultoria de varejo Gouvêa de Souza – GS& MD, melhorar o produto sem mexer muito no preço é uma necessidade em um mercado tomado por uma enxurrada de lançamentos. “No setor de beleza, a tendência de experimentação é grande. Por isso, as empresas têm de inovar para manter o in- teresse do público”, explica.

Reestruturação. Parte da estagnaçãoda Hypermarcas pode ser explicada pela reestruturação da companhia nos últimos anos.A partirde 2007,a empresa começou uma campanha de aquisições que fez seu portfólio ser inflado a mais de cem marcas. A Hypermarcas foi obrigada a enxugar sua estrutura. Por isso, no ano passado,vendeu negócios como a esponja de aço Assolan e a linha de derivados de tomate Etti, para a Química Amparo e a Bunge, respectivamente.

Com a contratação do alemão Nicolas Fischer, que veio da Nivea,a Hypermarcas começou a reorganizar a casa e a repaginar boa parte de seu portfólio de sua divisão de consumo. Entre as linhas que ganharam nova cara em 2013 estão o adoçante Zero Cal e a Pom Pom, defraldas e produtos infantis.

As mudanças já vêm aparecendo nos resultados, segundo Fischer.A receita líquida da divisão de consumo subiu 9,8% no segundo trimestre,na comparação com o mesmo período de 2012. A linha final do balanço da Hypermarcas também mudou de direção: ae mpresa lucrou R$ 19,3 milhões entre abril e junho deste ano, contra um prejuízo de R$ 29,9 milhões em 2012.

As mudanças na Monange fazem parte do plano da Hypermarcas de proteger um mercado em que é líder absoluta. Segundo dados da Nielsen compilados pela revista Supermercado Moderno , o grupo domina 34% do mercado de hidratantes para o corpo, com as linhas Monange e Paixão.

A concorrência estrangeira tem feito um esforço para galgar posições em cuidados com a pele. A Unilever, hoje vice-líder do setor de beleza no País, segundo a Euromonitor, é uma das mais agressivas. A empresa ampliou a linha da marca Dove e também lançou novos produtos para Vasenol. Diante do grande número de lançamentos, a Unilever tornou-se a maior anunciante do País no primeiro semestre, superando a tradicional líder Casas Bahia.

A Hypermarcas, no entanto, também está de olho nos avanços da concorrência. Além de relançar os hidratantes Monange, a empresa também está relançando a linha de cabelos da marca.“O foco óbvio,neste caso,é a disputa com Seda”, diz o diretor da consultoria Brand Analytics, Eduardo Tomya, referindo-se à marca de entrada da Unilever em tratamentos de cabelos. “A Hypermarcas é forte nas linhas populares, pois sabe fazer este tipo de produto bem.” Segundo ele, a briga pode ser boa.



Veículo: O Estado de S. Paulo