Controlador da Kopenhagen teve de rever estratégia no segmento popular: mudou as lojas, as embalagens e até o nome da marca


Em 2009, quando iniciou sua operação para a classe C, com a Brasil Cacau, o grupo CRM - dono da chocolateria Kopenhagen - tinha metas ambiciosas. O objetivo era fechar o ano de 2010 com 180 lojas para bater de frente com a concorrente que nadava de braçada no segmento, a Cacau Show. No entanto, o caminho para a extensão de seu negócio mostrou-se árduo e várias mudanças de percurso foram necessárias. Em 2011, o projeto desviou completamente de rumo: o layout das lojas foi alterado, as embalagens ficaram mais sofisticadas e até o nome da marca foi modificado. A segunda linha passou a se chamar Chocolates Brasil Cacau.

Após tantas mudanças, a Kopenhagen espera - finalmente - se tornar relevante para a classe C. No tempo que o grupo CRM perdeu tentando entender o que a classe C quer, a Cacau Show aproveitou para continuar sua expansão rapidamente: em dois anos, o número de lojas da líder no segmento popular de chocolaterias subiu de 800 para 1,2 mil. A CRM, enquanto se reorganizava, demorou quase dois anos a mais do que o projetado para a atingir a meta de lojas estabelecida para a segunda bandeira.

Agora, no entanto, a ordem é compensar o tempo perdido. A vice-presidente executiva do grupo CRM, Renata Moraes Vichi, diz que a Chocolates Brasil virou a "menina dos olhos" da empresa em termos de crescimento. Depois de tantas mudanças e de uma campanha de marketing estrelada pelo cantor Daniel, ela diz que a nova marca já entrou em processo de rápida expansão. Cem unidades serão inauguradas até o fim do ano, o que elevará o total de pontos de venda para 239.

Faturamento. Em 2013, a meta é pisar mais fundo no acelerador, com 160 inaugurações, para atingir um total de 400 pontos de venda. Ainda no próximo ano, a Chocolates Brasil Cacau vai superar a "marca-mãe" em número de unidades, já que a Kopenhagen deverá contabilizar 345 lojas até dezembro. O objetivo é fazer a expansão mudar também a divisão do faturamento do grupo: hoje, apesar de representar cerca de 40% das unidades abertas, a Chocolates Brasil só contribui com 15% do total da receita do grupo, que deve fechar este ano em R$ 590 milhões, avanço de quase 20% sobre 2011.

A correção de rumo, segundo a vice-presidente do CRM, já rendeu frutos palpáveis. Desde a mudança do layout, que exigiu uma reforma emergencial das 100 unidades da Brasil Cacau no ano passado, o faturamento da segunda marca aumentou cerca de 35%. Além das lojas com estilo mais "clean", das embalagens mais convidativas e do novo nome, a agressividade da estratégia também ficou evidente no preço. A ideia, diz Renata, é trabalhar valores cerca de 15% mais baixos do que os praticados pela Cacau Show.

Como a nova marca ainda é bem menos conhecida do que sua principal concorrente, o grupo CRM fará, no primeiro trimestre de 2013, seu maior investimento de marketing: serão gastos R$ 25 milhões entre janeiro e março. A empresa não confirma oficialmente qual será a campanha, mas o valor é o mesmo cobrado por uma cota de patrocínio do Big Brother Brasil, reality show da TV Globo.

Adaptação. Encontrar o tom certo para se comunicar com o consumidor da classe C costuma ser uma tarefa difícil para marcas acostumadas com a alta renda, na visão do consultor em franquias Marcelo Cherto. "É sempre uma tentação fazer uma versão 'pobrinha' da marca principal", afirma o especialista. Para os donos da Kopenhagen perceberem isso, diz Cherto, bastava olhar para o lado. "É exatamente o que a Cacau Show não faz. Acho que as embalagens deles estão no nível internacional e não ficam devendo nem para as da Kopenhagen."

"O que as empresas em geral precisam entender é que a classe C não é a versão de motor 1.0 dos consumidores A e B", acrescenta Cherto. É por isso que, seja no segmento de chocolates, de moda ou de automóveis, os produtos "de entrada" estão cada vez mais bem acabados. "É preciso reduzir custos, mas com uma proposta de entrega justa. É por isso que os carros mais baratos hoje vêm com ar condicionado, direção hidráulica e muita gente está preferindo o motor 1.4 ou 1.6", aponta o especialista. Para a classe C, é tudo uma questão de custo-benefício.

No caso das chocolaterias, é essencial estabelecer um diferencial claro, diz Renato Meirelles, presidente do Instituto Data Popular, especializado no comportamento da classe C. "Caso o benefício do novo modelo de compra não fique claro, esse cliente não tem problemas em voltar a comprar chocolate no supermercado", explica.

Outra medida importante é escolher bem a forma de se comunicar com o consumidor. Esse é outro desafio para o grupo CRM. Meirelles acredita que, nesse quesito, a escolha da Cacau Show foi feliz. "Eles fazem propaganda com a Ana Maria Braga. O importante não é ela ser uma celebridade. É o fato de que a classe C respeita a opinião dela quando o assunto é comida."

3 razões para apostar em lojas populares:

1 - Nova frente: Apesar do êxito da Kopenhagen nas classes A e B, o Grupo CRM achou que havia espaço no mercado para uma segunda marca, de preços mais baixos.

2 - Relacionamento com o cliente: Segundo a companhia, a Chocolates Brasil pode ser uma forma de iniciar um relacionamento com o cliente que nunca antes havia pensado em entrar em uma chocolateria. O primeiro passo é "roubar" parte do consumo do produto dos supermercados.

3 - Potencial de crescimento: Com 300 lojas, a Kopenhagen, em razão dos preços praticados, não pode mais crescer tão rapidamente. Já as possibilidades da Chocolates Brasil são evidenciadas pela concorrência: a Cacau Show já tem mais de 1,2 mil pontos de venda.


Veículo: O Estado de S.Paulo