Pesquisador mostra chances de êxito comercial com equações matemáticas
Sistema de cálculos cria índice de atratividade para produtos e ajuda indústria a aumentar margem de lucro
Descobrir a fórmula do desejo do consumo parecia difícil, mas foi o desafio escolhido por um aluno de mestrado de engenharia de produção da Coppe-UFRJ (Instituto Alberto Luiz Coimbra de Pós-Graduação e Pesquisa de Engenharia).
Fábio Krykhtine criou um algoritmo (receita de cálculos matemáticos) que indica a chance de sucesso comercial de produtos.
O trabalho foi aplicado à marca de roupas Lode, de atacado, da seguinte forma: cerca de 160 de 400 peças da coleção de verão foram apresentadas a 30 funcionários da própria empresa que os avaliaram segundo os critérios desejo, cor, preço, modelagem e versatilidade.
Depois, a mesma pesquisa foi feita com 50 pessoas presentes no Fashion Business, feira de negócios de moda no Rio. Entre eles produtores de moda, representantes comerciais e clientes.
Dependendo de quem respondia, era dado um peso diferente às opiniões.
"Quando a gente faz essa primeira pesquisa, consegue estabelecer o alinhamento de preço e fica sabendo o que a empresa acha da coleção. Depois compara com a visão do mercado", diz Krykhtine.
As respostas eram subjetivas, como "gostei", "não gostei", "caro", "muito caro", "barato", "desejável" e "indiferente".
Com elas em mãos, foi criado um índice de atratividade para cada produto, que varia de zero a um.
Para mensurar conceitos que não são quantificáveis, o algoritmo usa a chamada "lógica fuzzy", ou difusa.
É um método que avalia valores por meio de intervalos e, assim, permite graduar variáveis que não são exatas.
"O processamento é feito por meio de dados vagos e incertos e ele [o algoritmo] faz uma seleção multicritério dos fatores que demandam o desejo de consumo de um produto", afirma o mestrando.
Com os índices em mãos, é possível ajustar preços -ou outros fatores das peças-, reduzindo, por exemplo, a margem de lucro de produtos considerados muito caros ou até reduzindo a produção de determinadas peças.
Foi isso que aconteceu com a Lode. Depois da aplicação do algoritmo, houve um aumento de 29% nas vendas e uma redução de 34% no encalhe da coleção de verão, em comparação com a coleção anterior.
Segundo Renato Nobre, o proprietário da marca, o ciclo da indústria de confecção é muito extenso.
Mas, seguindo a indicação dos dados, ajustaram os preços e começaram o processo de produção antes mesmo dos pedidos, já apostando em quais peças seriam as mais vendidas.
Sob a orientação dos professores Carlos Cosenza e Francisco Dória, o trabalho foi apresentado em junho na universidade do Minho, em Portugal.
FIDELIDADE
Segundo Krykhtine, o método pode ainda identificar a atratividade de um produto ou uma marca em um local.
Isso favoreceria, por exemplo, a expansão de franquias em determinadas regiões onde o público tem maior receptividade.
Outra possibilidade é usá-lo em programas de fidelidade. Ele explica que o algoritmo pode ajudar a desenvolver promoções que incluam os produtos mais atrativos aos membros do programa.
O algoritmo pode ser usado também em outros segmentos, comparando produtos de classe semelhante e até pessoas, num processo seletivo de recursos humanos, por exemplo.
O pesquisador disse que já está sendo sondado por algumas empresas a respeito do trabalho.
Monitorar desejos ajuda a atingir cliente com mais precisão
"Eu mereço." Sempre que tomamos uma decisão de consumo e a frase em que pensamos é essa, é alta a possibilidade de a escolha ter sido baseada no desejo, não em uma necessidade efetiva.
Quanto mais caminhamos na direção da autoestima e da autorrealização, maior a possibilidade de essa decisão de consumo acontecer como uma forma de compensação.
Em um mundo com maiores apelos de consumo e com ofertas mais ajustadas a desejos específicos, é maior a chance de o consumidor não se decidir apenas a comprar, mas também se obrigar a atribuir motivos a ela.
Isso sem necessariamente precisar do produto. É como se estivesse oferecendo a si mesmo uma recompensa por ocasiões boas e compensações por situações ruins.
O motivo torna-se uma necessidade de tal forma importante que leva o consumidor a agir. E a maneira como ele age é influenciada pela percepção que tem da situação.
Tal efeito tem sido muito aproveitado em estratégias de comunicação e mídias mais sinestésicas.
Nelas são intensificados o apelo emocional e a estratégia de envolver profundamente os clientes na experiência de consumo.
Conhecer e monitorar o comportamento dos compradores no mercado é muito importante.
Assim, as empresas podem ser mais eficazes em identificar melhor certas necessidades ou desejos e aferir os resultados alcançados.
Nos estudos que tenho realizado utilizando lógica difusa (família de modelos matemáticos dedicados ao tratamento da incerteza), semelhante aos apresentados no "algoritmo do desejo", é confirmada essa tendência.
É possível demonstrar com essa modelagem difusa que existem melhores estratégias para a divulgação e para decisões específicas sobre o portfólio de produtos, que atinjam o consumidor com mais precisão.
Fatores culturais, sociais e psicológicos são nebulosos. Nem por isso devem ser usadas apenas formas precisas de definição estatística.
É preciso também procurar entender impactos menos tangíveis e que ganham importância na hora da verdade no ponto de venda, na decisão de compra.
O Brasil atravessa um processo acelerado de mudanças na sua pirâmide social e novos comportamentos são identificados.
Somos um país de ricas misturas e que precisa aprender a descobrir suas próprias fórmulas, pois muitas vezes são situações únicas.
Veículo: Folha de S.Paulo