As mídias virtuais estão invadindo o mundo real. Muitas companhias tem Youtube, Twitter, Blogs, Orkut e Facebook. O sucesso dessas comunidades da internet onde os usuários se relacionam socialmente e trocam informações que consideram relevantes é tanto que na véspera do Natal do ano passado, o Facebook chegou a passar o Google em quantidade de acessos por dois dias, segundo levantamento da companhia norte-americana de análise de dados internet Hitwise.

Essas mídias são uma oportunidade enorme para a empresa entender o cliente e o próprio funcionário, garante o consultor de mídias sociais Diego Monteiro da empresa de relacionamento digital, Direct Labs. Ele diz que pode-se perguntar em qualquer momento o que os consumidores pensam de um produto seu e o que poderia ser diferente, por exemplo, que vai haver resposta quase imediata. Por isso, as companhias tem que aprender a lidar com esses novos instrumentos para melhor fidelizá-los.

"O grande problema (do uso dessas ferramentas) é quando a companhia não interage, só comunica. Ouve e não responde. É o que chamo de mídia social 1.0, uma forma bem antiga de lidar com os internautas, bem distante, de cima para baixo. Para empresas, por exemplo, cuspir informação pode ser excelente no mundo offline, mas na mídia social é provocação. A companhia não pode mais se colocar como inacessível e distante, é visão de igual para igual. Mas se a empresa tem expectativas irreais, estrutura tecnológica inadequada e falta de foco, haverá problemas no uso dessas mídias", afirma o consultor.

Ele explica que não se pode usar esses mecanismos só como mais um espaço para colocar informações empresariais ou fazer spam (envio de e-mail não solicitado). Para Monteiro, essas ferramentas tem que ser usadas como canal de informação, criando mais um espaço de conversação com os consumidores.

O diretor da empresa especializada em solução de comunicação AgênciaDot, Murilo Cardoso, concorda com essa visão. "É quase uma Gestão de Relacionamento com o Cliente (ou CRM)", resume. O diretor aponta também o caso da Nokia, que visita comunidades no orkut e fóruns e nomeia como embaixadores da companhia alguns usuários que ajudam pessoas com problemas em seus aparelhos. "Nessas mídias sempre tem gente atenciosa, com maior conhecimento técnico, ajudando aqueles com dificuldades. Essas pessoas muitas vezes recebem descontos em produtos como forma de reconhecimento do trabalho feito, não como uma tentativa de comprá-las", afirma.

Segundo Cardoso, a Adobe também fideliza o cliente quando reúne em uma página só os tutoriais criados pelos usuários dos seus programas (http://delicious.com/adobe/). Ele conta que se tornou fã da Apple quando viu que a empresa chancelava as dicas que escrevia em seu blog sobre como usar melhor o Macintosh que havia comprado.

Cardoso informa ainda que a skate shop online Urban Store, contratou um rapaz de 16 anos para trabalhar nas vendas pela internet da companhia. O adolescente é o moderador da comunidade do orkut da empresa e responde diretamente aos fãs da marca. "O próprio dono disse que o rapaz é a pessoa que mais traz resultado de venda para ele, por falar a linguagem do público-alvo no espaço onde estão", afirma. Agindo assim por nichos, por essas ferramentas, não há necessidade de comprar espaço publicitário em uma grande rede de televisão, por exemplo.

A gerente de marketing da companhia de recursos humanos Monster Brasil, a americana Ania Baca, concorda. "Tudo no Brasil é com base no boca-a-boca e investir na mídia é muito caro, por isso preferimos as mídias sociais", revela, apontando que em 2010 pretende usar mídias sociais como o Linkedin, espécie de orkut voltado para o meio corporativo. Hoje a Monster Brasil usa o Twitter e o blog para divulgar notícias sobre como melhorar suas carreiras e assim, atrair mais clientes.

PROBLEMAS. No começo da crise financeira internacional, o presidente da Ford, Alan Mulally respondeu perguntas sobre a situação da empresa pelo Twitter, mesmo não conhecendo a plataforma. O estrategista social da companhia, Scott Monty, publicou as perguntas e respostas em seu blog (http://www.scottmonty.com/2008/ 12/fords-ceo-takes-to-twitter.html). Foi ele que interveio quando a Ford quis processar o site The Ranger Station por vender produtos com a sua marca. O dono da página, um fã da companhia automobilística, imediatamente começou a postar mensagens iradas sobre o assunto no Twitter e no seu Blog. Isso logo chamou atenção de milhares de outros internautas, que aderiram a causa dele. A Ford e o dono do site chegaram a um acordo e a imagem da empresa não ficou manchada.

Ano passado o boteco de grife paulista São Bento esteve sob a mira da comunidade blogueira (a chamada blogosfera) quando o Blog Resenha em 6 publicou um comentário reclamando do serviço do estabelecimento. Logo alguém alegando ser um advogado do bar escreveu um comentário anônimo afirmando que estava processando o autor da resenha. Imediatamente a blogosfera se reuniu contra a reação do suposto advogado defendendo a liberdade de expressão e atacando a empresa, gerando bastante repercussão negativa para o bar em vários sites na internet e em jornais. O verdadeiro advogado do boteco então apareceu e informou que o comentário anônimo era falso e que a empresa não tinha entrado com processo contra o blog, mas pediu que o site não permitesse mais comentários sem identificação e divulgasse seu "direito de resposta", o que foi acatado (http://www.resenhaem6. com.br/2009_10_19_archive.html).

"O internauta é unido. Já vi o caso em que uma pessoa falou mal de um dentista na internet e tomou um processo. Isso vai se tornar cada vez mais comum, o que mostra o despreparo de algumas pessoas e companhias para lidar com esses tipos de ferramenta", explica Murilo Cardoso. Para o diretor, o ideal é tentar entender as razões do cliente e tentar acatar as suas sugestões, não atacá-los.

Veículo: Jornal do Commercio - RJ