Em momento de queda nas vendas, Unilever investe R$ 40 milhões e reformula produtos

Convencer o brasileiro a tomar mais sorvete não é tarefa fácil. A Unilever, líder no Brasil com a marca Kibon, está investindo R$ 40 milhões na maior aposta que já fez para transformar o produto na sobremesa preferida do brasileiro.Após um período de expansão, o consumo de sorvete vem registrando queda no Brasil: em volume, recuou 0,3% em 2011, 2,6% em 2012 e, no primeiro semestre deste ano, já caiu 7,2%, segundo dados da Nielsen.

A aposta da Unilever para incentivar o brasileiro a consumir sorvete em mais ocasiões é inundá-lo de opções. A linha para consumo em casa da Kibon, que até agora se resumia aos tradicionais potes de 2 litros e à marca Receitas Caseiras, foi desmembrada em quatro.

A empresa passou os últimos dois anos mudando a fórmula dos produtos e repensando a estratégia. Ao aumentar o portfólio para mais de 20 opções, a Unilever deu mais visibilidade à parceria com os chocolates da Mondelez–como Sonho de Valsa, Laka e Diamante Negro – e criou embalagens de sabores combinados além do tradicional Napolitano.

A partir desta semana,a Unilever vai bombardear a mídia com campanha na TV e pretende espalhar consultoras nos supermercados de todo o País para convencer o consumidor a pelo menos experimentar as novidades. “Nossa ideia é criar mais ocasiões de consumo para o sorvete”, diz João Campos, vice- presidente da Kibon.

Para montar o novo “cardápio”,que chegará aos supermercados em setembro, a multinacional fez pesquisas quantitativas e reuniu grupos de consumidores em todo o País para tentar entender uma contradição do mercado brasileiro: o cliente diz gostar de sorvete, mas consome muito pouco o produto.

Obstáculos. Vários fatores, no entanto, explicam as dificuldades de ampliação de mercado. O primeiro–e principal responsável pela queda de 7,2% no volume vendido entre janeiro e junho de 2013 – é o fato de a renda média do brasileiro, apesar de ter crescido nos últimos anos, ainda ser bem inferior à dos consumidores de países desenvolvidos, onde o consumo de sorvete é muito maior.

Isso ajuda a explicar por que americanos e australianos consomem mais de 17 litros de produto por ano, enquanto o brasileiro toma apenas 3. Hoje, um pote de 2 litros de sorvete das principais marcas – Kibon e Nestlé – não custa menos de R$ 15. “Sabemos que estamos pedindo um desembolso alto para o consumidor”, diz a diretora de marketing da Kibon, Cecília Dias.“Por isso,estamos modificando a nossa oferta.”

Ao subdividir sua linha de sorvetes, a Kibon colocou os produtos mais sofisticados em embalagens menores para não acabar assustando o consumidor com os preços. A estratégia é evitar que linhas como a Três Sele- ções, com três sabores em um único pote, não ultrapassem o valor cobrado pelas opções já disponíveis hoje.

Fatorpreço. Segurar o preço é uma medida necessária no momento em que o consumidor põe o pé no freio do consumo de “supérfluos” – categoria na qual,apesar dos esforços das fabricantes, o sorvete continua a se encaixar.

O consumidor brasileiro está numa fase em que pensa duas vezes no que compra. Segundo Marden Silva Soares, analista de mercado da Nielsen, parte da renda das famílias é consumida por prestações já assumidas.

Por isso,após a fase de experimentar novas categorias de produtos,o brasileiro entrou na fase de migrar para marcas mais baratas a fim de fazer as “conquistas” se encaixarem no seu orçamento.

“Com menos dinheiro disponível,o brasileiro passa a consumir menos e pior”, diz o analista. “Mesmo que invistam na revitalização das marcas e apresentem novos produtos,as líderes vão ser pressionadas a não aumentar os preços.”

Cultura. Além de fatores econômicos, características culturais também impedem a expansão mais acelerada do setor de sorvetes no Brasil.

O consultor em varejo Adalberto Viviani diz que o sorvete ainda tem de vencer a resistência das famílias em trocar as sobremesas feitas em casa poropções industrializadas.

“O espaço do almoço de domingo ainda não foi conquistado pelo sorvete”, diz o especialista. Além disso, a tentativa de vender o sorvete como alimento a ser consumido entre as refeições esbarra na própria natureza do produto. “As empresas estão tentando copiar o biscoito, que antes era um produto muito associado ao café e hoje é consumido durante o dia todo”, diz Viviani. “O problema é que não dá para levar um sorvete na bolsa para o trabalho.”

Uma outra barreira também estáno caminho da expansãodo consumo de sorvete: a preocupação com o corpo. Pesquisa divulgada pelo Ministério da Saúde na semana passada mostrou que, pela primeira vez, mais da metade dos brasileiros estão acima do peso, enquanto a parcela de obesos chega a 17%.

Por isso, o consumidor está investindo parte maior da renda em atividades físicas, diz Soares, da Nielsen. “Enquanto o apelo saudável cresce, diminui o espaço para indulgências como o sorvete.”



Veículo: O Estado de S. Paulo