Por Adriana Mattos | De São Paulo



A Via Varejo inaugura nesta semana 20 lojas com as novas bandeiras Casas Bahia Mobile e Pontofrio Mobile, na área de produtos e serviços no setor de telefonia e tablets. Será a primeira varejista do país a entrar mais diretamente na área de atuação das operadoras, ao oferecer serviços como portabilidade e venda de planos "controle".

Metade desses 20 pontos de venda terão de 80 a 100 metros quadrados e parte deles devem ser inaugurados em shopping centers em São Paulo e no Rio de Janeiro, como antecipou ontem o Valor Pro, serviço de informação em tempo real do Valor. Um dos objetivos é elevar a venda de smartphones na carteira de produtos e, com isso, aumentar o nível de rentabilidade das redes. Smartphones têm margem de lucro no varejo na faixa de 35% a 40%, enquanto itens de linha branca (refrigerador, fogão) e eletroeletrônicos variam de 10% a 20%, diz Leonardo Munin, analista da empresa de pesquisa IDC.

A iniciativa é considerada ainda um projeto piloto, que será analisado antes de ser estendido a outras praças. As primeiras unidades serão abertas em Fortaleza, Recife, Salvador, além de São Paulo e Rio. A companhia não revela previsão de aberturas para 2015. Foram investidos cerca de R$ 12 milhões nas 20 lojas. Até então, a empresa apenas vendia celulares e chips na Casas Bahia e no Ponto Frio. Redes concorrentes da Via Varejo não têm lojas com esse perfil no país.

Dois formatos serão explorados: "store in store", quando a loja é instalada dentro de um ponto da Casas Bahia ou Ponto Frio (com 40 a 60 metros quadrados), e a loja tradicional (de 80 a 100 metros quadrados). O modelo "store in store" tem a vantagem de aumentar tráfego nos pontos.

Devem ser oferecidos serviços como portabilidade de planos, habilitação de pacotes pós-pagos e de banda larga e venda de planos "controle" - um pacote intermediário entre o serviço pós-pago e pré-pago. Em um segundo momento, serão vendidos outros serviços de pós venda, como "upgrade" de planos pós-pagos.

Uma das questões levantadas no papel do varejo, na venda de serviços e produtos de tecnologia, está em como fazê-lo sem que a relação comercial com fabricantes e operadoras influencie na venda.

Além disso, a complexidade desse tipo de venda - que envolve orientar um consumidor com dúvidas e histórico muitas vezes conturbado na relação com as operadoras - teve que ser considerada nessa decisão de investimento da Via Varejo, dizem especialistas.

"Se o consumidor entra na minha loja buscando informação, meu papel é ser imparcial. Vamos atender e não direcionar", disse Flavio Salles, diretor de mobile da Via Varejo, e ex-diretor da Oi Telemar Norte Leste. "Não teremos acesso aos dados e ao histórico de gastos do cliente. Ele deve nos passar informações e vamos mostrar o que existe à venda no mercado e iremos orientar sobre o que pode ser interessante ao cliente".

"Esse modelo fica comprometido se eu orientá-lo a aceitar qualquer produto ou serviço por razões comerciais. O primeiro ponto tem que ser a imparcialidade". As lojas da Via Varejo devem ter funcionários (contratados pela rede) orientando a compra aos clientes. Serão 16 funcionários em "store in store" e 18 nos pontos físicos.

A comissão de vendas das lojas funcionará nos modelos que já existem na Via Varejo. A rede diz que não receberá remuneração extra para vender serviço de alguma das operadoras. Treinamentos de funcionários foram feitos em parceria com quatro operadoras: TIM, Oi, Vivo e Claro. Questionado sobre a reação delas à iniciativa, Salles diz que foi bem aceita. "Isso desafoga lojas e elas poderão focar em oferecer outros serviços."

"A questão principal é que a loja terá que adotar uma posição neutra. Isso num segmento em que há uma demanda grande por atendimento ao cliente, com dúvidas e reclamações com que a loja pode ter de lidar", disse Leonardo Munin, analista da IDC. "Não é algo simples, mas é uma tendência. O varejo deve acabar concentrando essa venda em telefonia e tablets. Operadoras representam cerca de 30% das vendas de celulares. Esse número já foi 70%".


Veículo: Valor Econômico