Há pelo menos três anos, os maiores especialistas de varejo do mundo reúnem-se em Nova York em janeiro, e por horas, discursam sobre a integração dos canais de venda - físico e on-line. Em algum momento, dizem eles, todos os consumidores serão "multicanal": encomenda o jantar pelo celular e retira a comida no restaurante mais perto de sua casa; compra um tablet para o filho pela internet e no dia seguinte, a caminho do trabalho, passa na loja ao lado do escritório para buscar o presente. O futuro está chegando, devagar.

Neste ano, no Retail's Big Show, a maior evento do varejo do mundo, o debate repetiu-se. Mas desta vez os especialistas debruçaram-se sobre casos concretos - ainda em pequeno número - de uso integrado de canais de venda, ou "omni-channel", no jargão do setor. "Na feira deste ano fomos um pouco além e começamos a ver exemplos de redes integrando canais com soluções novas em relação ao que já existe. Por isso é um ano diferente", disse Miguel Martinez Noguerol, vice-presidente corporativo de vendas e operações na América Latina e Caribe da Motorola Solutions, empresa que fornece equipamentos de tecnologia para varejistas.

Um dos casos apresentados no evento organizado pela National Retail Federation (NRF), encerrado ontem, é o da Mooyah Burger, rede de franquias de sanduíches. A empresa criou uma página na internet na qual é possível pedir, com um smartphone, um lanche e marcar o horário da retirada - o hambúrguer, diz a empresa, é montado minutos antes de seu entregue ao consumidor. "Descobrimos em pesquisas que o consumidor não quer esperar mais de três minutos pelo seu cheeseburger no restaurante, por isso criamos esse sistema", disse Jaime Vasquez, presidente da Mooyah Burgers.

Uma das maiores varejistas de alimentos do mundo, a inglesa Tesco está testando, em projeto piloto desde o fim de 2013: usando o aplicativo "my store" desenvolvido na plataforma Android, o cliente faz suas listas de compras em casa. Ao chegar na loja, o consumidor abre a sua lista, em um smartphone, por exemplo, e a tela do telefone indica os corredores e as gôndolas em que estão os produtos que ele quer comprar. O projeto está sendo testado, por três ou quatro meses, e poderá ser estendido para a operação nacional da rede de supermercados inglesa.

"Cerca de 25% do tráfego total do comércio eletrônico nos Estados Unidos está vindo dos smartphones, e isso só vai aumentar. Por isso a necessidade de opções de compra integradas", disse Joel Morrow, presidente da Mobile Fusion, agência de marketing digital, durante a apresentação "Omni-Channel: como usar estratégias para aumentar as vendas".

No Brasil, há alguns projetos sendo desenvolvidos no formato "click and collect" (ou compre na internet e retire na loja) e são poucas varejistas que já oferecem esse tipo de serviço. Limitacões tributárias e burocráticas ainda são empecilhos. No mercado brasileiro, se o consumidor compra na internet e opta por retirar a mercadoria na loja, a varejista precisa emitir duas notas fiscais se a empresa on-line não tiver o mesmo CNPJ da empresa física. Nos Estados Unidos, há apenas um cupom fiscal para a compra integrada.

No Brasil, as varejistas Magazine Luiza, Walmart (que no Brasil tem uma empresa on-line que atua de forma separada da empresa que comanda as lojas físicas), B2W e Carrefour, por exemplo, não têm projetos "click and collect".

O Grupo Pão de Açúcar (GPA), a maior empresa de varejo do país, opera algumas lojas da bandeira de hipermercados Extra dentro desse sistema. É possível comprar na página da rede e retirar mercadorias (de até 30 kg) em seis lojas, localizadas na cidade de São Paulo.

Ontem, o GPA informou que começou a vender o sortimento oferecido no Extra.com, por meio de tablets, em dez lojas do Extra Hiper.

Na rede de supermercados Pão de Açúcar é possível comprar produtos pelo site e retirar as mercadorias em uma loja na zona sul de São Paulo, pelo sistema 'drive-thru'.

Esse movimento no varejo, ainda tímido, é reflexo do "efeito Amazon", dizem especialistas. Há cerca de dois anos, grandes cadeias como Walmart, BBuy, Sears e Macy's, afetadas pelo acelerado crescimento da Amazon (que não tem lojas físicas), passaram a testar modelos que pudessem usar seus pontos como ferramenta na batalha de mercado contra a maior varejista online do mundo, em vendas.

A reação à Amazon ajudou a transformar, em especial nos EUA nos últimos dois anos, edifícios e lojas em centros de devolução e locais de retirada de produtos. Foram criadas cabines em metrôs e em estações de trem; e abertos centros de 'drive-thru' e quiosques para atender o cliente que compra pela internet.



Veículo: Valor Econômico