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28/08/2013 11:58 - Redes unem serviços e produtos para crescer

Para sobreviver em um cenário macroeconômico desfavorável, grandes redes de varejo como Dicico, Ipiranga e as marcas agregadas à holding Via Varejo - Casas Bahia, Pontofrio e Novapontocom - saíram em busca de opções em prol do faturamento. Enquanto uma parte aposta na diversificação de seus produtos e serviços, a outra apostou na fusão com um grupo internacional para conseguir ampliar a sua presença de mercado.

Das três redes mencionadas, um dos destaques é justamente a Ipiranga, rede de postos de combustíveis e lojas de conveniência pertencente ao Grupo Ultra, conglomerado que reúne negócios na área de distribuição de combustíveis (Ipiranga), gás GLP (Ultragaz), no setor químico (Oxiteno) e de armazenagem (Ultracargo). Em dez anos, a marca transformou-se na maior operação de conveniência ao consumidor, tornando isso um diferencial ante seus concorrentes.

"Há dez anos, percebemos que seria necessário realizar algo diferente dos nossos concorrentes. Não foi fácil traçar a estratégia nem tampouco implementar as iniciativas", explicou Jerônimo dos Santos, diretor de varejo e petróleo do Ipiranga, durante o 16º Fórum de Varejo da América Latina, em São Paulo. No período em que o projeto foi implementado, o Ipiranga tinha pouco mais de 4.300 postos de gasolina, por isso a dificuldade seria aparelhar os postos com novas operações.

A medida escolhida pela empresa foi ampliar o portfólio oferecido, com a inserção de lojas em que o consumidor pudesse fazer algo além de abastecer, já que essa necessidade "não era prazerosa", conforme explicou Santos. "Ninguém acorda em um domingo de manhã e diz, 'que legal vou abastecer o carro'. Baseados na necessidade de tornar os postos atrativos, decidimos criar a rede AM/PM, lojas em que o consumidor pudesse comprar além de combustível". Atualmente, a AM/PM tem mais de 1.400 operações e em 2012 teve faturamento de R$ 1 bilhão. "Nesse período conseguimos transformar a nossa estratégia de fidelização, em um novo canal de venda", argumentou o executivo.

Além da loja de conveniência, foi inserida nos postos a rede de franquias Jet Oil, considerada uma das mais completas em serviços de troca de óleo para automóveis. "Atualmente, temos pouco mais de mil operações da Jet Oil", explicou o diretor do Ipiranga.

Engana-se quem pensa que essas foram as únicas medidas feitas pela rede de postos. Outra forma de fidelização de seu consumidor foi a criação de serviços financeiros ao cliente, como o cartão Ipiranga (private label), criado em parceria com a instituição financeira Itaú Unibanco. Um dos atrativos do cartão é fazer com que esse cliente se transforme em um ambientalista, uma vez que a rede criou o programa carbono zero, com o qual a empresa se responsabiliza em neutralizar a emissão de carbono pelo consumidor. "Já emitimos mais de 5,5 milhões de cartões e com esse serviço tivemos um faturamento em 2012 de R$ 640 milhões", argumentou Jerônimo dos Santos.

Uma loja virtual que vende mais de 50 mil itens e combustível - bastando o consumidor se dirigir a um posto e abastecer - também foi uma estratégia adotada pelo Ipiranga. Além de tudo o que já foi mencionado anteriormente, a rede oferece aos consumidores recarga de celular - R$ 140 milhões de vendas foram feitas no ano passado - o que representa 7,5 milhões de recargas.

O fato mais recente foi a criação do ConectCar, que permite ao consumidor pagar mensalmente o uso de pedágios, além de abastecer com mais vantagens. O programa de bônus e fidelidade Km de Vantagens também é um dos atrativos da marca. "Temos 14 milhões de participantes que obtêm vantagens com esse programa. Cerca de um quarto das nossas vendas de combustíveis são feitas por ele", explicou Santos, ao que concluiu: "Com todas essas mudanças em nossas operações, foi possível identificar que 84% dos nossos clientes só abastecem em um local distinto, eles tem postos favoritos".

Todas as medidas fizeram com que a rede de postos Ipiranga some hoje mais de 6.400 unidades pelo Brasil. "Bastou a gente fazer mais que simplesmente abastecer", disse o executivo.

Busca por sócios

Na Dicico, a iniciativa foi encontrar um sócio que fosse capaz de acelerar o crescimento da rede de material de construção. Dimitrios Markakis, co-presidente da rede, fez questão de mencionar que há exatos 57 dias tem um novo chefe. "Em maio deste ano viramos sócios da Falabella, rede varejista chilena que nos auxiliará no processo de expansão", disse ele. No final do mês de maio, a chilena fechou contrato pelo montante de R$ 388 milhões e agregou 58 lojas brasileiras ao seu grupo composto por supermercados, shopping centers, farmácias e até bancos. A intenção é trazer ao País o home center Sodimac e expandir no Brasil com as duas bandeiras. Hoje, a rede chilena tem 136 lojas na América Latina.

Dimitrios Markakis não quis informar quantas lojas seriam abertas até o final deste ano, nem uma perspectiva para o ano que vem, mas fez questão de ressaltar que além da Falabella, outras empresas internacionais estão de olho no mercado brasileiro. Logo abrir novas lojas e melhorar o atendimento de quem "vende com a barriga na bancada" se faz necessário. "Não são só eles que querem o mercado nacional. Players como a Home Depot e a Castorama, que já esteve no Brasil e saiu, pretendem voltar em breve", disse o executivo.

Abrir novas lojas e popularizar o luxo também são estratégias, no caso, adotadas pela rede de vestuário Riachuelo. Flávio Rocha, que além de presidir a marca também representa o Instituto para o Desenvolvimento do Varejo (IDV), afirmou anteriormente que há intenção de dobrar o número de operações (a intenção é chegar a 330) e apresentar receita de R$ 10 bilhões em 2016.

"O varejo agora tem papel principal na economia brasileira, não é mais um setor coadjuvante como antes. Ter operações profissionalizadas é um diferencial", aponta Rocha.

Para isso, a rede inaugura em novembro uma loja no reduto de luxo de São Paulo, a Rua Oscar Freire. Além do investimento nesse novo ponto de venda, que custa o dobro de um convencional, a Riachuelo ampliará as coleções assinadas por grandes estilistas como Oskar Metsavaht, Clô Orozco e Chris Barros.



Veículo: DCI

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